marco schlauri digital leverage

SEO-fokussiertes Content Marketing: Wieso wir in 2023 neue Wege gehen

2015 wurde ich damit beauftragt, eine SEO Strategie für den Relaunch einer digitalen Plattform zu konzipieren.

Das kam mir gut gelegen. Denn nach rund zwei Jahren als SEO Consultant war das meine Chance zu zeigen, dass ich Resultate erzielen kann.

Wenn ihr nun eine Horror Story erwartet, wie wir Rankings und Traffic verloren haben, muss ich leider enttäuschen.

In enger Kollaboration mit der Kundin konnte ich die organische Sichtbarkeit verdreifachen, den Traffic verdoppeln und so den Umsatz spürbar steigern.

Anstieg Visibilität als Kurve
Sichtbarkeitsindex aus Sistrix, da diese Zahlen auch für Externe einsehbar sind

Inhaltsverzeichnis

“Aber ich folge doch den SEO Best Practices?”

Die Ernüchterung kam in den Monaten danach. Kaum ein anderes SEO Projekt, welches ich nach dem erfolgreichen Relaunch begleitete, hat ähnliche Resultate erbracht.

Ich hatte ehrlich gesagt leichtes Imposter Syndrom.

Das Schlimmste: Ich konnte nicht nachvollziehen, wieso ich gescheitert war, da ich laut Google Best Practices alles richtig gemacht hatte.

Erst viel später habe ich verstanden, dass Google oder SEO Best Practices nichts mehr als das sind, was sowieso alle tun.

Bei Best Practices hört SEO nicht auf – nein, es beginnt hier. 

Die vier grössten Fehler

Als ich in 2018 mit Digital Leverage die eigene Agentur gründete, schwörte ich mir, mich nicht mehr von irgendwelchen Best Practices zurückhalten zu lassen.

Und begann, nach neuen Ansätzen zu suchen, wie ich die Erfolgsquote meiner Projekte drastisch erhöhen konnte.

Dafür setzte ich mich zuerst mit den grössten Problemen auseinander, die ein stures Vorgehen nach Best Practices verursacht hatten:

1. Eindimensionale Ideation

Einer meiner grössten Fehler war es, mich zu stark auf SEO Tools verlassen. Der Gebrauch von Keyword und Analytics Tools ist in diesem Prozess zwar (logisch) unumgänglich – ein ausschliesslicher Fokus auf Suchvolumen kann einen aber schnell in die Irre führen. So wählt man Themen, die möglicherweise komplett irrelevant sind und nichts zur Erreichung der eigentlichen Unternehmensziele beitragen

Was beim Einsatz von Tools fehlt, ist das Bewusstsein, welche Situationen dazu führen, dass die Zielgruppe nach einer Lösung sucht. Bei einer oberflächlichen Research bleibt unklar, wie die Zielgruppe recherchiert, vergleicht und entscheidet.

Konkretes Beispiel: Ich schreibe einen Artikel zum Thema “Was ist Cybersecurity?”, obwohl ich CTOs mit 15+ Jahren Erfahrung in Grossunternehmen abholen will. Kein CTO wird danach suchen, geschweige solch einen Artikel lesen.

Ohne strategisches Verständnis des Produkts und Nähe zur Zielgruppe läuft man Gefahr, schon früh im Projekt die Bodenhaftung zu verlieren.

2. Copy Cat Content

Jede:r von uns ist schon über die Google Suche auf Artikel gestossen, die zwar auf den ersten Blick relevant erschienen, denen es dann aber an Tiefe und Aussagekraft fehlte. Anstatt einen einzigartigen Blickwinkel zu artikulieren, geben viele Inhalte genau das wieder, was die Konkurrenz oder die am besten rankenden Artikel in Google bereits mitteilen.

Das Resultat: Trivialer Content, der höchstens von der Texterin oder dem Texter selbst komplett gelesen wurde.

Jedes Jahr verfasst unser Team hunderte Artikel, mit dem Ziel Traffic und Verkäufe zu steigern. Ich weiss, wie aufwendig es sein kann, hochwertigen Content zu kreieren.

„Copy Cat Content“ ist trotzdem keine Alternative – wird aber oft kreiert, wenn Texter (oder neu auch AI-Tools) ohne differenziertes Briefing auf ein Keyword angesetzt werden. Diesen geht es nur darum zu ranken, nicht einen Mehrwert zu schaffen.

3. Publish & Pray

Die meisten Unternehmen publizieren regelmässig Inhalte, doch die wenigsten verfügen über eine Strategie, wie Links und Rankings aufgebaut werden können.

Zu viel Content wird mit einem “Publish and Pray”-Mindset veröffentlicht. Man hofft auf das Best Case Scenario: Dass Google den eigenen Content von selbst findet, indexiert und schnell auf der ersten Seite rankt.

Die Realität ist eine andere. Onpage Optimierungen gehören heute zur Grundvoraussetzung, um in Suchmaschinen erfolgreich zu sein, reichen aber nicht, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

4. Fehlende Conversions

Die meisten SEOs (wie ich früher auch) fokussieren sich auf Rankings und Klicks. Die meisten Texter:innen wiederum auf die richtige Wortwahl und Storyline.

Selten kümmert sich jemand darum, wie genau das Produkt oder die Dienstleistung in den Content integriert wird, macht sich Gedanken zu Conversions oder wie man die Leser:innen in der Customer Journey weiterbringt.

Auch wenn geklickt und gelesen wird, ist das Investment in SEO oder Content nicht direkt im Umsatz spürbar und der ROI gering.

SEO + Content = 🚀

Langsam aber sicher merkte ich, dass ich mit meinem Problem nicht allein war.

Egal ob SEOs, Texter:innen oder Developer: Zu oft werden Webseiten, Blogs oder Landing Pages gelauncht, die zwar den jeweiligen Best Practices entsprechen, aber an den eigentlichen Zielen vorbeischiessen. Das hat zwei Gründe:

    1. Best Practices führen zu Silos: Ein Investment in Content nützt z.B. nichts, wenn es keine Strategie gibt, wie die Zielgruppe erreicht und konvertiert werden soll. Da kann der Text noch so schön geschrieben sein.
    2. Best Practices verhindern kritisches Denken: Ein Investment in technisches SEO führt z.B. zu einem korrekten Language-Setup, der Schlüssel zu dauerhaften Erfolgen liegt wahrscheinlich aber völlig woanders.

Wir nennen unseren Approach deswegen weder SEO noch Content Marketing, sondern “SEO-fokussiertes Content Marketing”. Um Silos einzureissen und uns nicht nur auf Outputs (was liefern wir) sondern Outcomes (was bewirken wir) zu fokussieren.

Dies gelingt aber nur, wenn SEO und Content von Anfang an Hand in Hand gehen:

Content_VS_SEO

Die Vorteile von SEO-fokussiertem Content Marketing

1. Themen, welche die Zielgruppe wirklich interessieren

Anstatt uns nur auf Daten in Keyword Tools zu verlassen, wollen wir schon früh im Prozess direkt mit der Zielgruppe in Kontakt treten. So finden wir Themen- und Nischenpotentiale, welche sonst verborgen bleiben.

Viele Marketer sprechen davon “kundenzentriert” zu arbeiten. Wer nicht regelmässig Kundeninterviews durchführt, predigt Wasser und trinkt Wein.

Weiter Kanäle und Plattformen wie LinkedIn, Twitter, Reddit etc. nutzen wir, um am Puls der Zeit zu sein, sowie Trends und unterschiedliche Blickwinkel besser zu verstehen.

So decken wir Themen auf, welche die Zielgruppe wirklich interessieren und matchen diese mit dem richtigen Keyword Cluster. Nicht umgekehrt.

2. Content der überzeugt

Das Ziel eines SEO oder Content Projekts sollte es nie sein, die Konkurrenz nachzuahmen, sondern selbst in stark umkämpften Themengebieten einen einzigartigen Blickwinkel zu finden.

Kennen wir die Zielgruppe, haben wir die Möglichkeit etwas Einzigartiges zu schaffen, das nicht nur auf einem Keyword, sondern einem effektiven Bedürfnis beruht.

Wir bringen die Zielgruppe weiter, indem wir Inhalte erstellen, die konkrete Lösungsvorschläge und neue Perspektiven aufzeigen. Die Informationen, die wir teilen, entspringen nicht dem Artikel einer Konkurrentin, sondern einer spezifischen Erfahrung, Expertenperspektive oder selbst erhobener Daten. So bauen wir Vertrauen auf.

Das ganze verpacken wir in eine spannende Storyline und finden das richtige Format und technische Template für die entsprechende Suchabsicht und den jeweiligen Zeitpunkt in der Customer Journey.

3. Mehr Links und Traffic durch aktive Distribution

Unsere Erfahrung zeigt: Lieber weniger, aber dafür sauguten Content publizieren und dessen Potenziale in der Distribution gänzlich ausschöpfen.

Aus einem Blogpost lassen sich bis zu drei Social Media Posts, Material für einen Newsletter sowie einen Gastartikel inkl. relevantem Backlink kreieren.

Social Media Plattformen wie LinkedIn setzen wir gezielt ein, um Ideen zu testen, Content zu distribuieren und schneller Resultate zu sehen.

Technische Optimierungen, interne Verlinkungen und aktives Linkbuilding unterstützen unsere Content Initiativen. So ermöglichen wir jedem Content Piece die besten Chancen auf maximalen Traffic.

Content Decay vermeiden wir, indem jeder Artikel spätestens alle 12 Monate aktualisiert und der Zielgruppe neu zugespielt wird.

4. Mehr Conversions durch product-led Content

Das Ziel jedes Contents ist zu verkaufen. Oder die Zielgruppe näher zu einem Kauf zu bringen. Content, der das erfolgreich macht, bezeichnen wir als “product-led”.

Um mehr Leads und Conversions mit unseren Initiativen zu generieren, wenden wir ein “product-led” Mindset schon in der Research und Ideation Phase an.

Wir überlegen uns, wo und wie Produkte platziert werden können und wählen Themen und Formate gezielt danach aus, mehr Umsatz generieren zu können.

Anstatt für Keywords mit möglichst viel Suchvolumen ranken zu wollen, konzentrieren wir uns auf den Bottom-of-the-Funnel, da hier die Kaufbereitschaft höher ist, es aber trotzdem genauso viele Ranking Opportunitäten gibt.

Ist SEO-fokussiertes Content Marketing was für euch?

Heute steigern wir organischen Traffic UND Conversions, indem wir für jede:n Kund:in die passenden Ideen und Keywords finden und gleich auch exakt die Inhalte (und Links) liefern, die es braucht, um zu ranken.

Das Ziel ist dasselbe, der Weg ist ein neuer.

Wir setzen auf integriertes SEO ohne Scheuklappen und Content mit Reichweite.

Oder eben: SEO-fokussiertes Content Marketing.

Ihr wollt mehr über uns erfahren? Hier könnt ihr unser Team kennenlernen.

Wie wir SEO-fokussiertes Content Marketing umsetzen:

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