Zielgruppenanalyse: Weg von Personas? Vier Frameworks & Herangehensweisen

Als ich mich 2017 selbständig machte um Digital Leverage zu gründen, war ich schon gut 5 Jahre lang im SEO Space unterwegs. Ich kannte die Kunden, den Schweizer Markt, die Industrie. Das war natürlich ein klarer Vorteil.

Umso mehr wir uns aber weg von einer klassischen SEO Agentur und hin zu einer interdisziplinären Content Marketing Agentur entwickelt haben, desto wichtiger war es, unsere wandelnde Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu verstehen. Wir brauchten Antworten auf wichtige Fragen wie:

  • Wer gehört nun zu unserer Zielgruppe und wer nicht?
  • Was beschert unserer Zielgruppe schlaflose Nächte?
  • Wie denkt sie über Content Marketing im Vergleich zu SEO?
  • In welchen Situationen sucht sie nach einer Agentur?
  • Was bieten wir, das andere Agenturen nicht können?

Natürlich stehen wir jeden Tag mit unseren Kunden in Kontakt. Aber im Laufe der Zeit ist uns nochmal aufgefallen, wie wichtig es ist, seine eigene Zielgruppe systematisch – und vor allen Dingen regelmässig zu interviewen. Persönlich unterschätzt man die Geschwindigkeit, in der sich der Markt ändert. Dennoch wird die Zielgruppenanalyse von vielen Marketern häufig nur als einmalige oder sogar optionale Aktivität verstanden, die alle paar Jahre relevant wird.

Dafür haben wir verschiedene Erklärungen:

 

Kein direkter Kundenkontakt

Vertriebler und Customer Success Manager sind es gewohnt mehrmals am Tag mit Kunden und Interessenten zu telefonieren. Bei Marketern sieht es anders aus. Der Arbeitsalltag ist voller operativer Aufgaben – ein Newsletter muss verschickt, ein Blogartikel geschrieben und die Website aktualisiert werden. Wer hat dann schon Zeit, sich regelmässig mit Kunden zusammenzusetzen? Das führt häufig dazu, dass Personas von Marketern entweder ohne direkten Kundenkontakt, oder gar nicht erstellt werden. Eingespielte Prozesse zur Customer Discovery zwischen Sales und Marketing sind sehr selten. So geht leider enorm viel Wissen rund um das Kaufverhalten der Zielgruppe verloren.

 

Falsche Deliverables oder: die ‘1-ppt-slide-persona-of-doom’

Du hast es bestimmt schon einmal gesehen: das 1-Powerpoint-Slide-Persona-Template, das in fast jedem Unternehmen im Umlauf ist.

Quelle: https://www.brafton.com/blog/strategy/persona-examples-from-around-the-web-and-why-they-work/

Meiner Ansicht nach ist dieses Slide hauptverantwortlich für die geringe Relevanz von Personas in Unternehmen. Es ist unheimlich schwierig, aktionierbares Marketing aus diesem Template abzuleiten, weil es einfach so oberflächlich ist und eine Person auf wenige Merkmale reduziert wird.

Menschen sind weitaus komplexer, als dass man sie auf eine Powerpoint-Slide mit Bullet Points runter dampfen könnte. Dennoch sind häufig genau diese Slides das Endresultat aus einer Zielgruppenanalyse.

Wohin das führen kann, zeigt der folgende Vergleich:

ozzy osbourne vs prince charles de

Der Nutzen von Persona-Slides ist… sagen wir: begrenzt.

 

Kann man die Zielgruppenanalyse dann gleich ganz lassen?

Man könnte fast annehmen, dass es um viele Marketingabteilungen schlecht bestellt ist. Dass dem nicht so ist, liegt meines Erachtens darin, dass Marketer grundsätzlich empathisch, clever und kreativ sind und sich sehr gut in ihre Zielgruppe eindenken können.

Häufig mangelt es nur am Wissen für Prozesse, Frameworks und Tools, die zu messbaren Resultaten führen. Wenn diese leicht zu bedienen und vor allen Dingen nützlich sind, werden sie schnell in das alltägliche Toolset übernommen und ausgebaut. Bevor wir uns Hals über Kopf mit irgendwelchen Templates rumschlagen, muss jedoch die folgende Frage beantwortet werden.

 

Wie finde ich die richtige Zielgruppe?

Um diese Frage beantworten zu können, würden wir klassisch einem Prozess folgen, der im Marketingslang „Segmentation and Targeting“ genannt wird.

Eine Abkürzung zur Beschleunigung dieses Prozesses ist der Fokus auf die eigenen besten Kunden.

Wieso deine beste Kunden?

  1. Weil du mehr von diesen gewinnen willst!
  2. Weil bestehende Kunden viel greifbarer sind wie fiktive Traumkunden und direkt befragt werden können

Das ermöglicht dir den Fokus auf Kunden zu legen, die bereits jetzt 100% zu dir und deinem Unternehmen passen.

Im B2B Bereich generieren die besten Kunden nicht nur am meisten Umsatz, sondern:

  • können systematisch und mit angemessenem Aufwand akquiriert werden (Akquisition)
  • sind profitabel (Leistung vs. Bezahlung)
  • bringen uns weiter und motivieren das Team (Entwicklung des Produkts/der Dienstleistung)
  • sind langfristig attraktiv (Retention/Upselling)
  • helfen wiederum an neue Kunden zu kommen (Referral/Reputation)

In grösseren Unternehmen sind die oben genannten Kundeninformationen zur Rentabilität oder dem Sales Cylce oft über verschiedene Departments verteilt. Um das Bild der besten Kunden zu vervollständigen, ist es daher sinnvoll, sich auch mit Leuten ausserhalb des Marketingdepartments über ihre Perspektive auszutauschen. 

Bei jungen Unternehmen und Startups oder bei einer kompletten Neuorientierung des Unternehmens fehlen hier wahrscheinlich die Daten. In den meisten solcher Fälle, geht es darum zuerst Product-Market Fit zu erreichen – bevor man in eine Content Marketing Strategie investiert. Das oben genannte „Segmentation and Targeting“ kann nicht einfach übersprungen werden, sondern wird zur zentralen Aufgabe des Gründerteams. Ein gutes Reading hierzu findet ihr hier.

 

Wie gehe ich in der Analyse vor?

Nun wollen wir unsere Zielgruppe an besten Kunden genauer analysieren und unsere Findings so festhalten, dass sie auch in Zukunft noch nützlich sind.

Es gibt eine Reihe an sehr nützlichen und umfangreichen Vorgehensweisen, Canvas und Frameworks, die wir dir hier vorstellen möchten.

 

Disclaimer zu den Frameworks

Bitte beachte, dass wir Frameworks und Canvasses als Mittel zum Zweck sehen.

Sie geben dir eine strukturierte Möglichkeit, um verschiedene Punkte in der Zielgruppenanalyse abzufragen und zu sammeln. Trotzdem ersetzen sie niemals das Interview an sich.

In persönlichen Interviews und Gesprächen mit Kunden steckt einfach so viel Information „zwischen den Zeilen“, als dass ein Framework sie vollständig abbilden könnte.

 

Ausgeschriebene Dokumente (Microsoft Word, Google Docs, GitBook)

Nein, das ist kein Scherz. Die Insights, die du aus Interviews, kurzen Gesprächen oder Sales-Calls bekommst, sollten in einem ‘lebenden’ Dokument und in ganzen Sätzen beschrieben werden. Personas sind mehr als nur Bullet Points und Slides. Das gilt übrigens auch für den Rest von Knowledge Sharing im Unternehmen. So hat Amazon beispielsweise Powerpoints komplett verbannt:

„No PowerPoints are used inside of Amazon,“ Bezos proudly declares. „Somebody for the meeting has prepared a six-page…narratively structured memo. It has real sentences, and topic sentences, and verbs, and nouns–it’s not just bullet points.“

Die Persona wird innerhalb von 2-3 Seiten beschrieben, z.B. wie ihr Arbeitsalltag aussieht, welche Sorgen und Nöte sie hat, und wie unser Produkt ihr helfen kann. An Tools kann man hier ziemlich ‘lean’ bleiben und Word- oder Google-Dokumente erstellen.

Allerdings ist auch GitBook sehr hilfreich und übersichtlich, das hauptsächlich von Software-Teams für Kollaboration und Dokumentation genutzt wird. Hier ein Beispiel von den öffentlich einsehbaren GitLab-Personas (zwar mit Bullet-Points, aber in ausgeschriebenen Sätzen):

 

Jobs-to-be-done

Weißt du, wie der Arbeitsalltag deiner Kunden aussieht? Das Jobs-to-be-done (JTBD) Canvas gibt dir eine sehr gute Anleitung ein Framework zu erstellen, das dir dabei hilft, die alltäglichen kleinen oder grossen Frustrationen und Blocker deines Kundens zu ermitteln.

Hier ist ein umfangreiches und bereits ausgefülltes Template von Miro.com, das zusätzlich eine Anleitung zur Befüllung des Canvas gibt:

Eines unserer Leitziele bei Digital Leverage ist Content zu erstellen, der den Leser aufs nächste Level bringt. Dieses Canvas ist dabei ein enorm hilfreicher Baustein. Ein Vorzeigeunternehmen, das solchen Content erstellt, ist HubSpot. Als Marketer hast du bestimmt schon einmal eine Roadmap, ein Tool oder ein Template von HubSpot in deiner alltäglichen Arbeit genutzt – ein gutes Beispiel, wie man seine tiefe Zielgruppenkenntnis direkt in hilfreichen Content umwandelt.

Genauso wichtig ist das Stichwort “Content-Market-Fit”. Erstellst du wirklich hilfreichen Content für deine Kunden? Ein Beispiel für fehlenden Content-Market-Fit wäre der Top-of-Funnel-Artikel “Was ist Quantencomputing”, wenn deine Zielgruppe Physiker am CERN sind und allesamt einen PhD haben.

 

Empathy Map

Häufig nimmt man an, dass Kaufentscheidungen im B2B ausschließlich auf rationale Weise getroffen werden. Aber weit gefehlt: auch im B2B adressieren wir Menschen. Content und Botschaften, die Emotionen auslösen, kommen erwiesenermaßen besser an. Die Empathy Map ist ein weiteres, sehr hilfreiches Canvas, mit dem du strukturiert sammelst, was Kunden im Bezug auf deine Marke fühlen, hören und denken.

Part 1 | Solo Design Thinking : From A to FrameZ ! - Paul ...

Dabei hilft die Empathy Map auch hinter der ‚Funktion‘ deines Kundens zu schauen. Was tangiert ihn wirklich bei der Arbeit und in seiner Freizeit. Sucht er Anerkennung oder Sicherheit? Was fürchtet er, und was motiviert ihn?

 

Storybrand Brandscript Framework

Das Storybrand Brandscript Framework haben wir schon in unserem Blogartikel zum Thema des Strategischen Storytellings beschrieben. Für uns ist es mit das wichtigste Deliverable aus einer Zielgruppenanalyse, da es den Kunden in den Mittelpunkt stellt und seine Customer Journey und Interaktion mit deiner Brand beschreibt. Damit stellst du sicher, dass deine Erkenntnisse in einer dramaturgisch einwandfreien Story eingebettet sind.

storybrand template

 

Wie komme ich zu den Insights?

Nachdem wir die vier wichtigsten Deliverables aus der Zielgruppenanalyse beschrieben haben, wollen wir nun zeigen, wie du zu den Insights am besten kommst.

Unserer Ansicht nach ist der wichtigste Teil die qualitative Analyse. Erkentnisse und Hypothesen kann man mit Hilfe einer quantitativen Umfrage nochmal testen, allerdings ist sie unserer Erfahrung nicht unbedingt notwendig.

 

Die qualitative Zielgruppenanalyse

 

Interviews

Obwohl sie mit zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing gehören, werden sie häufig nicht korrekt durchgeführt: Interviews mit Kunden. Um hilfreiche Informationen aus Interviews zu bekommen ist etwas Übung nötig. Oft kommt es auch auf den Gesprächspartner an: teils sind sie völlig offen und erzählen dir alles was du wissen möchtest, manchmal musst du selbst die kleinste Information aus deinem Interviewpartner herausquetschen.

Wir arbeiten vor allem mit direkten Interviews da wir so die Möglichkeit haben, möglichst viel über die Zielgruppe zu erfahren. So haben wir die Möglichkeit, immer gleich nachzufassen, sollten wir etwas nicht genau verstehen und können mit aufeinanderfolgenden „Warum“-Fragen zum Kern der Kundenmotivation vordringen. Wichtige Punkte in den Interviews sind u.a.:

  • Wie beschreibt dein Interviewpartner seinen Job?
  • Wie spricht er über die Tätigkeit, Kollegen und seinen Vorgesetzten?
  • Mit welchen Worten beschreibt er euer Produkt?
  • Kann man direkt Zitate für Content wie Testimonials oder Case Studies verwenden?

Interviews sind der für uns wichtigste Punkt, um etwaige Lücken in unserer Analyse zu füllen und bisher nicht bedachte Aspekte mit aufzunehmen. Die Sprache, die dein Kunde verwendet, sollte sich auch unbedingt in eurem Messaging und in der Produktbeschreibung wiederspiegeln – denn niemand beschreibt dein Unternehmen, Lösung und Services besser, als jemand externes.

Beispiel Digital Leverage:

Für unsere eigene qualitative Umfrage haben wir in einem ersten Schritt einen Fragebogen erstellt, wie du ihn hier abgebildet siehst:

Kundenbefragung

Gerne schicken wir dir den Fragebogen zu.
Hier kannst du ihn anfordern.

 
Cheat Sheet für Interviews

Die Harvard University hat ein ziemlich hilfreiches Cheat-Sheet veröffentlicht: ‘Strategies for Qualitative Interviews’ von der Harvard University. Die dort genannten Punkte sollte man auf jeden Fall vor jedem Interview noch einmal verinnerlichen und sich daran halten, um möglichst viele nützliche Insights aus den Gesprächen zu ziehen.

 

Foren & Communities

Mittlerweile gibt es fast zu jedem Thema Foren und Communities, zum Beispiel auf Reddit, Quora oder Slack. Mit ein bisschen Recherche findest du bestimmt die Community, die auch zu deinem Produkt passt (Zum Beispiel hier: The full list of 400 Slack Communities). In solchen Foren und Chats werden Fragen gepostet, die viel Rückschlüsse auf die alltäglichen Herausforderungen zulassen. Ausserdem kann man diese Kanäle nutzen, um nach Freiwilligen für qualitative Interviews zu suchen.

 

Sales Calls

Habt ihr einen Prozess zwischen Vertrieb und Marketing, in denen wichtige Insights gesammelt und dokumentiert werden? Wie Kunden mit deinem Vertrieb interagieren ist unheimlich wertvoll: Welche Fragen werden gestellt, welche Punkte gefallen dem Kunden und welche nicht, welche Anekdoten werden erzählt? Auf dieser Basis kannst du Content erstellen, der häufige Fragen von Kunden schon vor den Sales-Gesprächen und Demos adressiert – damit sparst du deinem Vertrieb wertvolle Zeit und unterstützt bei der Qualifikation.

 

Onboarding & Offboarding

Glückwunsch – ihr habt einen neuen Kunden und dürft ihn endlich onboarden! In vielen Unternehmen setzt sich jetzt die Maschinerie mit Vertrieb, Customer Success und Support in Gang – aber genauso wichtig ist hier das Marketing. Was hat den Kunden dazu bewogen, euch auszuwählen? Wie sieht er seinen Markt, euren Wettbewerb und welches Problem hofft er, mit Eurem Tool oder Dienstleistung zu lösen?

Genauso kannst du ein Onboarding-Gespräch dazu nutzen, um deinen Kunden einen Gefallen zu tun: Kannst du ihm Marketingmaterialien liefern oder ihn mit Aktivitäten wie Pressemitteilungen unterstützen, um sein eigenes Standing intern bei seinen Vorgesetzten oder extern in seiner Industrie zu pushen?

Das Offboarding ist ein nicht ganz so freudiges Ereignis, aber dafür umso wichtiger. Was hat den Kunden dazu bewogen, eure Services nicht mehr zu nutzen?

 

Die quantitative Zielgruppenanalyse

 

Umfragen

Wie schon erwähnt, sind Umfragen ein guter Weg, um die qualitativen Aussagen zu untermauern. In jedem Fall sollten aber vorher Interviews gemacht werden, damit Surveys nicht zu generisch werden. Ein weiterer Nachteil ist, dass Umfragen selten „freiwillig“ ausgefüllt werden, so dass Kunden diese nur selten ohne Incentives nutzen. Deshalb solltest du vorher überlegen, ob du Gutscheine oder etwas ähnliches anbieten kannst.

 

Web & Exit-Interviews

Viele integrierte Chatbots für Webseiten bieten die Funktion an, Kunden eine direkte Frage zu stellen. Außerdem ist ein weiterer guter und oft vernachlässigter Touchpoint die “Thank You”-Seite, nachdem der Kunde ein Formular ausgefüllt hat. Was ist passiert, dass der Kunde bis zu diesem Konversions-Moment gekommen ist?

 

Wie weiter? Unsere Checkliste

Wir kennen es als Marketer nur zu gut, dass man im Alltagsgeschäft seine To-Do-Liste abarbeitet und manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Deshalb möchten wir zu guter letzt eine kleine Checkliste an die Hand geben, die dir dabei helfen kann, einen wiederkehrenden Prozess für deine Zielgruppenanalyse aufzusetzen.

Aktivitäten in der Zielgruppenanalyse

Welche Aktivität?Wie häufig?
Interviews mit Bestandskunden1-2 mal im Monat
Interviews mit Neukundenbei Onboarding
Insight- und Anekdotensammlungbei jedem Sales-Call
Interviews mit Influencern oder Best-Fit-CustomerAlle 2-3 Monate
Offboarding InterviewsBei Churn des Kunden

Zur Zielgruppenanalyse gehört ein ständiges Hinterfragen und verfeinern deiner aufgestellten Hypothesen. Wir hoffen, dass dein Marketing und dein Content damit effektiv bleibt und zu den gewünschten Erfolgen führt.

Lass es uns gerne wissen, falls du weitere Unterstützung brauchst.

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