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Probleme mit Personas? Zielgruppenanalyse in 4 Schritten

Als ich 2017 Digital Leverage gründete, war ich schon gut 5 Jahre lang im SEO Space unterwegs. Ich kannte die Kund:innen, den Schweizer Markt, die Industrie. Das war natürlich ein klarer Vorteil.

Doch umso weiter wir uns weg von einer klassischen SEO Agentur und hin zu einer interdisziplinären Content Marketing Agentur mit SEO Fokus entwickelten, desto wichtiger wurde es, unsere wandelnde Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu verstehen. Wir brauchten Antworten auf wichtige Fragen wie:

  • Wer gehört nun zu unserer Zielgruppe? Und wer nicht?
  • Was beschert unserer Zielgruppe schlaflose Nächte?
  • Wie denkt die Zielgruppe über Content Marketing im Vergleich zu SEO?
  • In welchen Situationen sucht die Zielgruppe nach einer Agentur?
  • Was bieten wir, das andere Agenturen nicht können?

Aber wieso ist es überhaupt wichtig, sich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen? Im B2B Marketing ist die Customer Journey der User:innen Gruppe oft länger, die Entscheidungswege sind in der Regel komplexer. Diese zusätzliche Komplexität erfordert eine gründliche und durchdachte Zielgruppenanalyse, um den richtigen Kundenfokus setzen zu können. Und wir zeigen euch, wie ihr dazu am besten vorgeht. 

 

Typische Fehler: Wie man’s eben nicht macht

Eine falsche oder ungenaue Zielgruppenanalyse kann die gesamte Marketing-Strategie zum Fall bringen. Trotzdem schleichen sich häufig Fehler ein, welche man auf drei Ursachen zurückführen kann:

  1. Einmalige Zielgruppenanalyse

Als kleine aber feine Agentur stehen wir jeden Tag mit unseren Kund:innen in Kontakt. Dennoch ist es wichtig, die eigene Zielgruppe systematisch – und vor allem regelmässig – zu interviewen. Die Geschwindigkeit, in der sich der Markt verändert, wird häufig unterschätzt. Zudem verstehen viele Marketer die Zielgruppenanalyse als einmalige oder sogar optionale Aktivität, die nur alle paar Jahre relevant wird.

  1. Kein direkter Kundenkontakt

Vertreter und Customer Success Manager sind es gewohnt, mehrmals am Tag mit Kund:innen und Interessenten zu telefonieren. Bei Marketern sieht es anders aus. Der Arbeitsalltag ist voller operativer Aufgaben: Ein Newsletter muss verschickt, ein Blogartikel geschrieben und die Website aktualisiert werden. Das führt oftmals dazu, dass Marketer ihre Personas entweder ohne direkten Kundenkontakt erstellen oder ganz darauf verzichten. Eingespielte Prozesse zur Customer Discovery zwischen Sales und Marketing sind zudem sehr selten. So geht leider enorm viel Wissen rund um das Kaufverhalten der Zielgruppe verloren.

  1. Falsche Deliverables oder: die ‚1-ppt-slide-persona-of-doom‘

Ihr kennt es bestimmt: das 1-Powerpoint-Slide-Persona-Template, das in fast jedem Unternehmen im Umlauf ist.

Ebensolche Slides sind für die geringe Relevanz von Personas in Unternehmen hauptverantwortlich. Es ist unheimlich schwierig, aus diesem Template umsetzbares Marketing abzuleiten. Die Analyse ist viel zu oberflächlich und reduziert eine Person auf bloss wenige Merkmale.

Wohin das führen kann, zeigt der folgende Vergleich:

Sind solche Slides das einzige Deliverable der Zielgruppenanalyse, würden in diesem Beispiel Englands Thronfolger Prince Charles und der Leadsänger der Heavy Metal Band Black Sabbath Ozzy Osbourne der gleichen Persona entsprechen. Man könnte annehmen, sie gehören derselben Zielgruppe an, zeigen dieselben Verhaltens- und Denkweisen und hätten dieselben Probleme und Bedürfnisse.

Und sie würden dementsprechend mit den gleichen Marketingmassnahmen bespielt werden.

Es wird offensichtlich: Der Nutzen von Persona-Slides ist… sagen wir, begrenzt. Mit oberflächlichen Buyer Personas als Grundlage schafft ihr es kaum, euch von der Konkurrenz abzuheben.

Kann man die Zielgruppenanalyse dann gleich ganz lassen? Auf keinen Fall! Ohne eine Zielgruppenanalyse fehlt ein zentraler Pfeiler und die ganze Marketingstrategie gerät ins Wanken. Die Prozesse und das Deliverable müssen aber gründlich überdenkt werden.

 

Grundlage: ohne Zielgruppendefinition klappt’s nicht

Die Zielgruppendefinition, im Englischen auch ‚Targeting‘ genannt, ist die erste Voraussetzung für die Zielgruppenanalyse. Sie beantwortet die Frage, welche Gruppen an Individuen und Unternehmen eure Produkte und Dienstleistungen erwerben möchte. Die richtige Kundengruppe zu finden ist essentiell und nicht immer einfach.

Unser Tipp: Legt ihr euren Fokus auf eure besten Kund:innen, so wählt ihr eine Zielgruppe, die bereits jetzt zu 100% zum Unternehmen passt.

Wieso die besten Kund:innen?

  1. Weil ihr mehr von diesen gewinnen wollt.
  2. Weil bestehende Kund:innen viel greifbarer sind wie fiktive Traumkund:innen – und zudem direkt befragt werden können.

Aber wer gehört denn nun zu euren besten Kund:innen? Im B2B Bereich generieren die besten Kund:innen nicht nur am meisten Umsatz, sondern:

  • können systematisch und mit angemessenem Aufwand akquiriert werden (Akquisition).
  • sind profitabel (Leistung vs. Bezahlung).
  • bringen euch weiter (Entwicklung des Produkts).
  • sind langfristig attraktiv (Retention/Upselling).
  • helfen wiederum, an neue Kund:innen zu kommen (Referral/Reputation).

In grösseren Unternehmen sind diese Kundeninformationen oft über verschiedene Departments verteilt. Um das Bild der besten Kund:innen zu vervollständigen, ist es daher sinnvoll, sich auch mit Leuten ausserhalb des Marketingdepartments über ihre Perspektive auszutauschen.

Habt ihr eure besten Kund:innen gefunden, so geht es darum, in einer Zielgruppenanalyse möglichst detaillierte Antworten auf eure Fragen zu erhalten, um Wissenslücken zu schliessen und Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.

 

Zielgruppenanalyse: in 4 Schritten zum Ziel

Die folgenden 4 Schritte leiten euch durch den Prozess einer fundierten Zielgruppenanalyse. Damit euer Marketing kein Ratespiel wird. Denn wie die Expertin für Kundenforschung Katelyn Bourgoin beschreibt, ist die Entwicklung traditioneller Buyer Personas im Grunde nur eine Vermutung:

You're guessing about what channels to hang out in, what messaging is going to be meaningful and what they want from your product.
Quelle: Katelyn Bourgoin

1. Grundlage: Fragen formulieren auf welche wir Antworten suchen

Um die bewussten und unterbewussten Beweggründen hinter den Kaufentscheidungen der Kund:innen zu verstehen, gilt es, folgende Fragen zu klären:

  • Trigger: Was hat den/die Kunden/Kundin dazu bewegt, zu handeln? Warum genau jetzt?
  • Job: Welches Problem solltet ihr für den/die Kunden/Kundin beheben?
  • Pain: Welchen Hürden ist der/die Kunde/Kundin bei der Problemlösung bis anhin begegnet?
  • Gain: Welche Fortschritte ermöglicht euer Produkt oder eure Dienstleistung? Welche funktionalen, sozialen oder emotionalen Ziele möchte der/die Kunde/Kundin damit erreichen?

Genau diese Erkenntnisse soll die Zielgruppenanalyse sichtbar machen.

Da Zielgruppen im B2B Bereich komplexer gestaltet sind als im Endkunden Marketing, sind ein paar zusätzliche Überlegungen nötig:

  • In welcher Branche sind eure Kund:innen tätig? Welche Merkmale haben ihre Endkunden?
  • Welche unternehmensbezogene Merkmale (Grösse, Unternehmensstandort, Preissensibilität, Kaufverhalten und dergleichen) besitzen eure Kund:innen?
  • Welche Merkmale besitzen die Entscheidungsträger:innen eurer Unternehmenskund:innen? Welche Rolle spielen sie in ihrem Unternehmen, welche Aufgaben nehmen sie wahr? Wie sind die Teams zusammengesetzt, die über Kauf oder Nichtkauf eurer Produkte entscheiden?

 

2. Methoden: Daten erheben

Um ein möglichst schlüssiges Kundenbild zu erhalten, ist es sinnvoll, qualitative und quantitative Daten zu kombinieren. Dabei überwiegt die qualitative Analyse, da sie den Zahlen und Statistiken der quantitativen Analyse gegenüber einen besser greifbaren Einblick gewährt. Nur mit ihr sind komplexere Vorgänge wie wandelnde Kundenbedürfnisse in verschiedenen Etappen der Customer Journey hinreichend erfassbar.

Aus der qualitativen Zielgruppenanalyse gezogene Erkenntnisse lassen sich schliesslich mit einer quantitativen Umfrage überprüfen. Die ist aber nicht immer zwingend notwendig.

 

Die qualitative Zielgruppenanalyse

Informationen aus erster Hand: Interviews

Obwohl sie mit zu den wichtigsten Instrumenten im Marketing gehören, werden sie häufig gar nicht oder nicht korrekt durchgeführt: Gespräche mit Kund:innen. Um hilfreiche Informationen aus Interviews zu bekommen, ist etwas Übung nötig. Und oft kommt es auch auf die Gesprächspartner an: Manche sind sehr offen und erzählen euch alles, was ihr wissen möchtet, anderen müsst ihr alles aus der Nase ziehen.

Eine gute Frage, um das Gespräch in Fahrt zu bringen, könnte beispielsweise sein:

«Versetzen Sie sich an den Tag zurück, an dem Sie zum ersten Mal beschlossen haben, dass Sie Ihr Problem lösen oder dieses Ziel erreichen müssen.»

Dabei ist es ratsam, einen investigativen Ansatz zu verfolgen. Versetzt euch in die Rolle eines/r Journalisten/Journalistin, der/die die einzelnen Schritte, die die Kund:innen in dieser Phase gemacht haben, aufdecken möchte:

  • Fragt nach den Lösungen, die sie vor ihrer Entscheidung verwendet haben.
  • Welche Alternativen oder direkten Konkurrenten haben sie ebenfalls in Betracht gezogen?
  • Und was war schliesslich ausschlaggebend, dass sie sich für euer Produkt oder eure Dienstleistung entschieden haben.
  • Deckt auf, wer den Entscheidungsprozess beeinflusst hat und welche Kanäle dabei eine Rolle gespielt haben.

Persönliche Interviews liefern euch Informationen zu Wünschen, Bedürfnissen und Schwierigkeiten der Kund:innen aus erster Hand. Und sie bieten die Möglichkeit, solange nachzufassen, bis ihr zum Kern der Kundenmotivation vordringt und ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe entwickelt.

Ausserdem erfahrt ihr so weitere wichtige Aspekte, die eure Marketing-Strategie verbessern: Die Sprache, die der Kunde verwendet, sollte sich auch unbedingt in eurem Messaging und in der Produktbeschreibung widerspiegeln – denn niemand beschreibt euer Unternehmen, eure Lösungen und Services besser, als jemand von ausserhalb. Klingt gewagt, ist aber wahr.

Beispiel Digital Leverage:

Für unsere eigene qualitative Umfrage haben wir in einem ersten Schritt einen Fragebogen erstellt, wie ihr ihn hier abgebildet sieht:

Kundenbefragung

Gerne teilen wir den Fragebogen mit euch. Hier könnt ihr ihn anfordern.

Wer noch mehr nützliche Insights aus Gesprächen ziehen will, dem empfehlen wir das hilfreiche Cheat-Sheet der Harvard University:  ‚Strategies for Qualitative Interviews‘ von der Harvard University. Es beinhaltet wichtige Tipps und Punkte zur erfolgreichen Vorbereitung und Durchführung von Interviews, inklusive einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Verfassen und Stellen von Interview-Fragen. Es lohnt sich auf jeden Fall, die dort genannten Punkten zu studieren und zu verinnerlichen, soll euer Interview ein Erfolg werden.

Was aber niemals vergessen werden darf: Der Mensch ist kein Datenset. Viele Faktoren fliessen unterbewusst in die Kaufentscheidung ein und dementsprechend sind auch eure besten Kund:innen nicht immer in der Lage, allumfassende Auskunft zu geben. Dies betrifft insbesondere soziale Einflussfaktoren wie Status oder gesellschaftliche Norm.

Research: Foren & Communities

Heute gibt es fast zu jedem Thema spezialisierte Foren wie Reddit, Quora oder Slack, in denen User:innen gezielt nach Hilfe und Rat suchen. In solchen Foren und Chats stellen Kund:innen Fragen, die viel Rückschlüsse auf die alltäglichen Herausforderungen zulassen. Ausserdem lassen sich diese Kanäle nutzen, um nach Freiwilligen für qualitative Interviews zu suchen. The full list of 400 Slack Communities ist unser ganz persönlicher Tipp.

Kundenfeedback während Sales Calls

Gibt es in eurem Unternehmen einen Prozess zwischen Sales und Marketing, in dem wichtige Insights gesammelt und dokumentiert werden? Wie Kund:innen mit dem Sales Team interagieren ist unheimlich wertvoll: Welche Fragen werden gestellt? Welche Punkte gefallen den Kund:innen und welche nicht? Welche Anekdoten werden erzählt? Dazu empfiehlt sich die Etablierung eines Tools, das Kundenmeinungen während des Kaufprozesses abbildet und an die Marketingabteilung weiterleitet. Und damit meinen wir nicht nur das Online Pop-up: ‚Wie happy sind Sie mit uns?‘ Es ist genauso wichtig, Aussagen und Meinungen von Kund:innen bei direkten Interaktionen mit dem Verkaufspersonal, beispielsweise via Telefon oder gar persönlich, zu erfassen.

Marketing im Onboarding & Offboarding Prozess

Glückwunsch – ihr habt eine:n neue:n Kunden/Kundin und dürft ihn/sie onboarden! In vielen Unternehmen setzt sich jetzt die Maschinerie mit Sales, Customer Success und Support in Gang – doch im Onboarding ist das Marketing ebenso zentral. Was hat den/die Kunden/Kundin dazu bewogen, eure Lösung auszuwählen? Welches Problem hofft er/sie, damit zu lösen?

Das Offboarding bereitet wiederum wenig Freude. Doch ist dafür umso wichtiger, hier mit dem richtigen Marketing anzusetzen. Was hat den/die Kunden/Kundin dazu bewogen, euren Service nicht mehr zu nutzen? Die Beantwortung dieser Frage gibt nicht nur Auskunft über die Bedürfnisse der Kund:innen, sondern liefert auch Aufschluss über konkretes Optimierungspotential der Produkte und Dienstleistungen.

 

Die quantitative Zielgruppenanalyse

Wir rekapitulieren: Quantitative Analysen sind ein guter Weg, um qualitative Aussagen mit Daten zu untermauern – jedoch nicht immer zwingend notwendig.

Umfragen

Kundenumfragen ermöglichen einen systematischen Einblick in die Zufriedenheit und Wünsche eurer Zielgruppe. Auf jeden Fall solltet ihr vorher Interviews führen, damit solche Surveys nicht zu generisch werden. Oft werden Umfragen aber selten ‚freiwillig‘ ausgefüllt: Kund:innen nehmen fast nie ohne jegliche Incentives teil. Deshalb solltet ihr euch frühzeitig überlegen, ob ihr Anreize wie z.B. Gutscheine zur Beantwortung solcher Umfrage schaffen könnt.

Web & Exit-Interviews

Viele integrierte Chatbots für Webseiten bieten die Funktion an, Kund:innen eine direkte Frage zu stellen, damit für das Unternehmen wertvolle Daten gesammelt werden  können. Ein weiterer guter und oft vernachlässigter Touchpoint ist die ‚Thank You‘-Seite, welche nach Ausfüllen des Formulars wie z. B. der Kontaktform erscheint. Was ist passiert, dass der/die Kunde/Kundin bis zu diesem Konversionsmoment gekommen ist? Solche Informationen können massgebend zum Unternehmenserfolg beitragen.

Für Umfragen wie für Web- und Exit-Interviews gilt: Der Knackpunkt liegt in der richtigen Tonalität und Implementierung der Interviews. Ihr müsst die Kund:innen in einem positiven Moment erreichen. Auch sollten Umfragen und Surveys nicht zu lang sein (max. 5 Minuten), da Kund:innen sonst abspringen. Kurz und knackig lautet hier die Devise.

 

3. Aufbereitung: Erkenntnisse organisieren

Nun wollen wir unsere Zielgruppe an besten Kund:innen genauer analysieren und unsere Findings so festhalten, dass sie auch in Zukunft noch nützlich sein werden. Dazu gibt es eine Reihe an sehr hilfreichen und umfangreichen Vorgehensweisen, Canvas und Frameworks, die wir hier kurz vorstellen möchten.

Hinweis zu den Frameworks

Bitte beachtet, dass wir Frameworks und Canvas-Modelle als Mittel zum Zweck sehen.

Sie geben eine strukturierte Möglichkeit, um verschiedene Punkte in der Zielgruppenanalyse abzufragen und zu sammeln. Trotzdem ersetzen sie niemals das Interview an sich. So ist es zum Beispiel nur bedingt möglich, externe Freelancer auf Basis solcher Frameworks zu briefen.

In persönlichen Interviews und Gesprächen mit Kund:innen steckt extrem viel Information ‚zwischen den Zeilen‘. Ein Framework kann dieses niemals vollständig abbilden.

Ausgeschriebene Dokumente (Microsoft Word, Google Docs, GitBook)

Personas sind mehr als nur Bullet Points und Slides. Die Insights, die ihr in Interviews, kurzen Gesprächen oder Sales-Calls gesammelt habt, sollten in einem ‚lebenden‘ Dokument und in ganzen Sätzen beschrieben werden. Das gilt übrigens auch für den Rest des Knowledge Sharing im Unternehmen. So hat Amazon beispielsweise Powerpoints komplett verbannt:

No PowerPoints are used inside of Amazon... Somebody for the meeting has prepared a six-page...narratively structured memo. It has real sentences, and topic sentences, and verbs, and nouns--it's not just bullet points.
Quelle: Jeff Bezos

Anstelle einer einzelnen Powerpoint-Slide wird die Persona innerhalb von 2-3 Seiten beschrieben, z. B. wie ihr Arbeitsalltag aussieht, welche Sorgen und Nöte sie hat, und wie euer Produkt oder eure Dienstleistung ihr helfen kann. An Tools kann man hier ziemlich ‚lean‘ bleiben. Word- oder Google Dokumente erfüllen den Job ideal. Allerdings ist auch GitBook sehr hilfreich und übersichtlich. Ein Beispiel liefern die öffentlich einsehbaren GitLab-Personas (zwar mit Bullet-Points, aber in ausgeschriebenen Sätzen). 

Jobs-to-be-done Canvas

Wisst ihr, wie der Arbeitsalltag eurer Zielgruppe aussieht? Das Jobs-to-be-done (JTBD) Canvas gibt eine gute Anleitung zur Erstellung eines Frameworks, das dabei hilft, die alltäglichen kleinen oder grossen Frustrationen und Hürden der Kund:innen zu ermitteln. 

Eine Anleitung zum Abfüllen des Canvas gibt das umfangreiche und bereits ausgefüllte Template von Miro.com.

Wir von Digital Leverage nutzen dieses Canvas als hilfreichen Baustein, wenn es um die Analyse und Verwertung von unseren Interviews geht.

Story-driven Frameworks

Eines der wichtigsten Deliverables aus einer Zielgruppenanalyse ist die Kundenstory. Sie stellt die Kund:innen in den Mittelpunkt und beschreibt deren Customer Journey und Interaktion mit deinem Brand. Mit der Kundenstory stellt ihr sicher, dass eure Erkenntnisse in einer dramaturgisch einwandfreien Story eingebettet sind. Unterschiedliche Story Frameworks haben wir bereits in unserem Blogpost zum Thema des Strategischen Storytellings vorgestellt.

 

4. Auswertung: Resultate verwerten

Ihr habt spannende Interviews mit euren besten Kund:innen geführt, deren Bedürfnisse im Detail herausgefiltert und zu einer umfassenden Map ausgearbeitet. Und nun? Die beste Zielgruppenanalyse bringt natürlich nichts, wenn deren Resultate in irgendwelchen Ordnern auf eurem Desktop verstauben. 

Stattdessen ist es jetzt an der Zeit, jede der gezogenen Erkenntnisse separat zu betrachten und gezielt Antworten auf folgende Frage zu überlegen: Wie können wir diese in unser Geschäftsmodell, speziell ins Marketing, integrieren?

Als oberstes Gebot gilt, Content zu produzieren, der euren Kund:innen diejenigen Informationen bietet, die sie für die Erreichung ihrer Ziele benötigen. Hindernisse und Unsicherheiten müsst ihr aus dem Weg räumen.

Das i-Tüpfelchen des Ganzen: Mit den gewonnenen Erkenntnissen könnt ihr nicht nur eure Zielgruppe happy machen, sondern auch Betriebsabläufe optimieren! Durch die Erstellung von Content, der häufige Fragen von Kund:innen schon vor den Sales-Gesprächen und Demos adressiert, spart ihr im Sales-Prozess wertvolle Zeit und unterstützt bei der Qualifikation. 

 

Checkliste für eure Zielgruppenanalyse 

Wir kennen es als Marketers nur zu gut, dass man im Alltagsgeschäft die To-Do-Liste abarbeitet und manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

Deshalb möchten wir euch zu guter Letzt eine kleine Checkliste an die Hand geben, die dabei unterstützt, einen wiederkehrenden Prozess für die Zielgruppenanalyse aufzusetzen.

 

Aktivitäten in der Zielgruppenanalyse

Welche Aktivität?

Wie häufig?

Interviews mit Bestandskunden

Alle 2-3 Monate

Interviews mit Neukunden

beim Onboarding

Insight- und Anekdotensammlung

bei jedem Sales-Call

Interviews mit Influencern oder Best-Fit-Customer

Alle 2-3 Monate

Offboarding Interviews

Bei Churn (Abwanderung) der Kund:innen

Beachtet: Zur Zielgruppenanalyse gehört ein ständiges Hinterfragen und verfeinern der aufgestellten Hypothesen. Wir hoffen, dass euer Content Marketing damit effektiv bleibt und zu den gewünschten Erfolgen führt.

Lasst es uns gerne wissen, falls ihr weitere Unterstützung braucht.

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