content market fit

Content Marketing Strategie: In 6 Schritten durch Content neu positionieren

Egal, ob wir durch einen Relaunch den Traffic verdoppeln konnten, oder einen Blog von 0 auf 3’000 monatliche Klicks skaliert haben: Was einem solchen Erfolg zu Grund liegt, ist immer eine klare Strategie.

Denn wenn mich 9 Jahre in der SEO und Content Marketing Industrie eins gelernt haben, dann ist es, dass wir nichts dem Zufall überlassen wollen.

SEO und Social Media sind komplex. Fortlaufend Content zu kreieren, ist wiederum aufwändig. Ob sich ein Investment in Content gelohnt hat, zeichnet sich zudem erst Monate später ab.

Deswegen haben wir ein Framework entwickelt, das euch schneller zum Ziel bringt. Und das euch mehr Sicherheit gibt, dass das, was ihr umsetzt, auch Resultate zeigt.

Wir nennen es Content-Market-Fit. Legen wir los!

Wieso viele Content Marketing Ziele nicht erreicht werden

Die Aufgabe einer Content Marketing Strategie ist es zu definieren, mit welchem Content, ihr welche Zielgruppe über welchen Kanal erfolgreich erreichen und konvertieren könnt.

Hört sich erst mal ziemlich banal an.

Mir hilft es, gewisse Sachen besser zu verstehen, indem ich definiere, was sie nicht sind.

Eine mangelhafte Content Marketing Strategie erkennt ihr im Umkehrschluss daran, dass die erstellten Inhalte folgende Probleme aufweisen:

  • Schlechter Market-Fit: 
    Man verpasst die Zielgruppe. Zum Beispiel indem man einen Artikel zum Thema “Was ist Cybersicherheit?” schreibt, wenn man CTOs mit 15+ Jahren Berufserfahrung abholen will. Niemand in einer CTO Position wird je einen solchen Artikel lesen.
  • Schlechter Channel-Fit:
    Man kreiert keinen kanalgerechten Content. Beispielsweise in dem man einen Blogpost schreibt, um für “Webdesign Agentur” zu ranken. Da auf der ersten Seite der Google Suchresultate aktuell nur Startseiten und Landingpages auftauchen, können wir mit grosser Gewissheit sagen, dass Google diese Formate bevorzugt. Effektiv taucht der erste Blogartikel auf Seite 5 auf.
  • Schlechter Product-Fit:
    Man kreiert Content, der nichts mit dem eigenen Angebot zu tun hat. Und man verpasst so die Chance, Content Marketing zur Kundenakquisition einzusetzen. Beispielsweise indem man Smoothierezepte auf der eigenen Website publiziert, wenn man eigentlich Krankenversicherungen verkauft.

Durch die Vielzahl und Komplexität der einzelnen Kanäle und Formate gibt es unzählige Möglichkeiten, wie eine Content Marketing Strategie gestaltet werden kann. Nur sehr wenige werden es aber erlauben, eure Zielgruppe effizient zu akquirieren.

Eure Aufgabe ist es, eine Strategie zu konzipieren, die gleichzeitig Market-, Channel- und Product-Fit erreicht. Was wir hier der Einfachheit halber als Content-Market-Fit bezeichnen.

Definition Content-Market-Fit

Content-Market-Fit baut auf dem bekannten Product-Market-Fit Modell auf. Einen Fit erreicht ihr, wenn ihr genau wisst, mit welchem Content, in welchem Format, über welchen Kanal ihr die Zielgruppe erreichen und konvertieren könnt.

Er ist also ein bewährtes Rezept für die Kundenakquisition durch Content.

Content Market Fit: Market, Channel, Content and Product

Content-Market-Fit erreicht ihr, indem euer Content:

  • die exakten Trigger, Pain Points oder Wünsche potenzieller Kund:innen anspricht (Market),
  • sie auf den relevanten Kanälen mit attraktiven Hooks abholt (Channel),
  • und die Brücke zum Produkt schlägt und Leser:innen zu Kund:innen konvertiert (Product).

Um dies zu erreichen, folgen wir 6 essentiellen Schritten:

1. Analyse

Eine Content Marketing Strategie baut immer auf einer Analyse der aktuellen Marktlage, dem Verständnis der Zielgruppe und der damit verbundenen Challenges auf.

Disclaimer

Eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie ist, dass Product-Market-Fit erreicht wurde. Der Product-Market-Fit gibt an, ob euer Produkt eine tatsächlich existierende Nachfrage auf dem Markt bedient.

Wir müssen den Product Market Fit (links) kennen, um Channel und Content (rechts) zu definieren.

Product Market Fit

Ohne zu wissen, wie sich der Markt zusammensetzt und wer von euch kauft, ist es sehr schwierig, eine erfolgreiche Content Marketing Strategie zu kreieren, die an den richtigen Stellen ansetzt.

Market

Im Marketing ist die Kundin oder der Kunde der Schlüssel zum Erfolg.

Zu wissen, wer von euch kauft, ist der erste Schritt. Dies ist oft relativ einfach in Erfahrung zu bringen, in dem man einen Blick ins eigene CRM wirft.

Wieso unterschiedliche Kundensegmente aber kaufen, welche Pain Points und Wünsche sie haben und was für Produktalternativen im Kaufprozess in Betracht gezogen werden, müsst ihr als Marketer durch eine Zielgruppenanalyse oft selbst in Erfahrung bringen.

Wichtig: Jemand, der sich für euer Produkt oder Service entscheidet, muss sich praktisch immer von einer bestehenden Lösung verabschieden.

Four Forces of Marketing

Eure Zielgruppe muss mit bestehenden Gewohnheiten (zu der auch das “Nichtstun” gehört) brechen, und sich dazu überwinden, sich auf ein neues Produkt einzulassen. Gerade bei komplexeren Produkten, wie z.B. einer neuen Software, ist dies nicht zu unterschätzen und etwas, das wir in unserem Content Marketing direkt adressieren wollen.

Lasst euch deswegen von fiktiven Personas nicht blenden, sondern investiert effektiv Zeit, um direkt mit Kund:innen zu sprechen – zum Beispiel durch das Aufsetzen von Interviews mit bestehenden Kund:innen. Wenn ihr diese noch nie selbst gemacht habt, habe ich hier ein Fragebogen Template verlinkt, dem ihr folgen könnt.

Taucht ein Gesprächspunkt oder Problem bei unterschiedlichen Kund:innen auf, könnt ihr mit relativ grosser Sicherheit sagen, dass es sich lohnen wird, Content rund um dieses Thema zu kreieren.

Product

Viele SaaS Unternehmen setzen heutzutage auf product-led Content Marketing, d.h. man webt ein Produkt strategisch in die eigenen Storys ein und nutzt es, um ein Problem zu lösen und/oder den Leser:innen zu helfen, ihr Ziel zu erreichen. Ein gutes Intro zu product-led Content von Fio Dosetto (auf Englisch) findet ihr hier.

Ohne euer eigenes Produkt in- und auswendig zu kennen, wird product-led Content aber sehr schwierig umzusetzen sein. Lasst euch deswegen eine Demo des eigenen Produkts geben oder hört in ein paar Verkaufsgespräche rein, um ein besseres Verständnis des Angebots zu erlangen.

Eine gute Möglichkeit, einen product-led Ansatz zu verfolgen, besteht darin, die Beziehung zwischen eurem Content und dem Produkt, das ihr verkauft, genauer zu untersuchen.

Channel

Eine Analyse der Performance eurer aktuellen Kanäle hilft euch, besser zu verstehen, wo ihr steht, was die grossen Challenges sind und wo ihr möglicherweise Blindspots habt.

Zudem habt ihr hier die Möglichkeit eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Dies ist aus zwei Gründen interessant:

  1. Sie lässt euch zukünftige Marketingmassnahmen benchmarken:
    Oft gibt es in eurem Markt oder aber im Ausland gewisse direkte oder indirekte Konkurrenten, an denen ihr euch messen könnt. Wie oft publizieren sie auf LinkedIn und wie viel Engagement erhalten ihre Posts?
  2. Ihr könnt so einen kompletten Überblick über deren best performenden Content schaffen und Lücken und Potentiale identifizieren:
    Wenn wir Google Search als möglichen Kanal nehmen, können z.B. alle Keywords und Rankings eurer Konkurrenten in einer Tabelle aggregiert werden. So können Blindspots und frische Ideen (macht die Konkurrenz, wir noch nicht) sichtbar gemacht werden.

Last but not least:
Wenn ihr die Zielgruppeninterviews gewissenhaft durchgeführt habt, solltet ihr auch Antworten auf folgende Fragen haben.

  • Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe häufig?
  • Wem folgt die Zielgruppe auf diesen Kanälen? Wer sind “Influencer” in diesem Bereich?
  • Welche Formate funktionieren auf den Kanälen? Welche Formate bevorzugt die Zielgruppe?
  • Wo konsumiert die Zielgruppe nur und wo ist sie auch selbst aktiv?

 Content

Ein Content Audit ist eine systematische Analyse und Bewertung aller Inhalte auf eurer Website. Ziel ist es, Stärken und Schwächen des eigenen Contents, sowie der Content Strukturen und Website oder Blog Hierarchien zu ermitteln. Einen umfassenden Content Audit durchzuführen, kann bei grösseren Seiten notwendig sein, um sich überhaupt mal einen Überblick zu verschaffen, was für Content in welchen Formaten für welche Kanäle produziert wurde.

Nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Merkmale sollten untersucht werden. Zum Beispiel, was für eine Tone of Voice verwendet wird und ob sich diese durch allen Content zieht. Dies im Detail zu beschreiben, würde den Rahmen dieses Artikels jedoch sprengen. Ein detaillierter Artikel dazu ist in Arbeit.

TL;DR: In der Analysephase untersuchen wir Market, Product, Channel und Content. In welcher Reihenfolge ihr dies macht, ist nebensächlich. Wichtig ist, dass ihr wisst, wo ihr aktuell steht und wo es mögliche Lücken und Potentiale gibt, die ihr durch eine zielgerichtete Strategie ausnutzen könnt.

2. Strategie

Die Analysephase dient dazu herauszufinden, wo ihr steht, was eure Konkurrenz macht und was eure Zielgruppe benötigt. Nun geht es an den Kern der Strategie. Wir wollen definieren, welchen einzigartigen Mehrwert ihr der Zielgruppe bieten könnt, wie ihr diesen kommuniziert und gleichzeitig eure Ziele erreicht.

Es geht also wie oben erwähnt darum, den eigenen Product-Market-Fit in Content zu übersetzen.

Dazu müssen wir folgendes definieren:

Market

Wer gehört zu unserer Zielgruppe?

Wir beginnen mit dem, was klassisch als “Targeting” bezeichnet wird. Durch Interviews von Kund:innen solltet ihr eure Zielgruppe besser kennengelernt haben. Möglicherweise habt ihr aber auch entdeckt, dass euer Kundenstamm nicht ganz homogen ist und in unterschiedliche Kundensegmente aufgespalten werden kann. Wählt hier eure besten Kund:innen.

Eure besten Kund:innen repräsentieren eine Zielgruppe, auf die ihr Bock habt (Joy), die ihr gut erreichen könnt (Access), für die ihr mit eurem Content ein drückendes Problem (Pain) lösen könnt und welche profitabel (Profit) ist.

Marketing Fit - Joy, Access, Pain and Profit

Nehmt euch nochmals die Zeit, diese genau zu definieren. Eine falsche Zielgruppendefinition kann später zu viel Ärger führen, da jegliche Content Marketing Initiativen darauf aufbauen.

Product

Wie positionieren wir unser Angebot?

Bei diesem nächsten Schritt rund um eure Positionierung geht es darum, euren Product-Market-Fit konkret in Worte zu fassen. Dies dient euch intern als Kompass für alle zukünftigen Initiative.

Hier findet ihr zwei Frameworks zur Formulierung eines Positioning Statements:

1. Louis Grenier’s Radical differentiation:

The only [product category]
that [provides desired outcome/solves pain]
for [market]

Beispiel Digital Leverage

Die einzige SEO Agentur, die gleich auch den Content liefert, den ihr als wachsendes B2B Unternehmen braucht, um für strategisch wichtige Keywords zu ranken.

2. Dave Gerhardt’s explainer:

You know how [pains they experience / old way of doing things]?
Instead of [pain / old way], we have a [solution/new way].
We call it [name of the product/category].

Beispiel Digital Leverage

Kennt ihr das auch? Die meisten SEO-Agenturen beraten gerne, lassen euch aber die ganze Arbeit machen.

Statt 80-seitige Slidedecks und ellenlange Excel-Tabellen zu verfassen, liefern wir euch genau die Inhalte und Links, die ihr braucht, um für strategisch wichtige Keywords zu ranken.

Sodass ihr nicht Monate warten müsst, bis ihre endlich Resultate seht.

Wir nennen es SEO-fokussiertes Content Marketing.

Falls euch das immer noch nicht inspiriert, hilft euch das Niederschreiben der eigenen Company Story vielleicht weiter. Ich habe unseren strategischen Storytelling Prozess inkl. Beispiele bekannter Brands hier niedergeschrieben. Die daraus entstandene Digital Leverage Story findet ihr hier.

Wichtig ist, dass die Positionierung nicht aus der Luft gegriffen ist und auch gelebt werden kann. Ihr müsst über die entsprechende Expertise und Erfahrung verfügen – sonst werdet ihr bei der Kreation des Contents entlang dieser Positionierung scheitern.

Content

Für welche Themen wollen wir uns positionieren?

Bewaffnet mit dem Positioning Statement geht es nun darum zu entscheiden, für welche strategischen Themen ihr euch etablieren wollt. Wie bei der Auswahl der Zielgruppe muss auch hier ein Fokus gesetzt werden. Sonst ist es keine Strategie, sondern ein Wunschkonzert.

Die Kundeninterviews, welche ihr in der Analyse durchgeführt habt, sollten euch mehr über die Wünsche und Pain Points der Kund:innen verraten haben. Diese könnt ihr nun in übergreifende Themen übersetzen.

Wieso Pain Points? Ganz einfach: Content funktioniert, wenn er beim Kundenproblem oder -wunsch ansetzt und nicht einfach eine interessante Information oder “nice to have” ist.

Diese Themenpools sollten also spannend für eure Kund:innen sein, zudem solltet ihr hier auch wirklich was zu sagen haben. Ihr müsst einen echten Mehrwert liefern und durch eure Expertise oder Erfahrung etwas bieten können, das die Konkurrenz nicht so einfach nachahmen kann.

Channels

Auf welche Kanäle und Formate fokussieren wir uns?

Kennt ihr die Zielgruppe, wisst ihr, wo sie unterwegs ist – und wo nicht. Idealerweise konzentriert ihr euch auf ein bis zwei, maximal drei Kanäle, die sich komplementieren.

Die Wünsche und Pain Points diktieren die übergreifenden Themenpools. Der jeweilige Kanal diktiert jedoch entsprechend das Format. Klar darf und soll man auch mal über den Tellerrand schauen.

Dennoch gibt es gewisse Kombinationen von Content und Kanälen, die erfahrungsgemäss gut funktionieren:

  • How tos und SEO
  • Persönliche Learnings und Success Stories auf LinkedIn
  • Landing Pages und Google Ads
  • Unboxing Videos und Youtube

In Suchmaschinen hat man z.B. nur eine Chance für ein transaktionales Keyword zu ranken, wenn man auch eine entsprechende Produkt- oder Landingpage bietet. Mit einem Blogartikel kommt man nicht weit.

Ihr müsst also der Zielgruppe, wie auch dem entsprechenden Kanal gerecht werden, wenn ihr Content generieren wollt, der Content-Market-Fit erreicht.

Objective

Was wollen wir erreichen?

Da ihr nun wisst, wo ihr steht, und wo es ungefähr hingehen soll, sollte dies wie die Positionierung und Themenfokusse auch konkret festgehalten werden. Dafür formulieren wir ein Objective.

Ein Objective ist einfach das, was erreicht werden soll. Per Definition sollten Ziele signifikant, konkret, handlungsorientiert und (idealerweise) inspirierend sein. Richtig konzipiert und umgesetzt, sind sie ein Mittel gegen diffuses Denken und ineffiziente Ausführung.

Ein Objective gibt die Richtung vor und kann laut OKR Theorie folgendermassen definiert werden:

“Wir werden (Objective) verfolgen, was wir daran messen, dass wir (Key Results) erreichen.”

Wir brauchen anfangs nur mal eine ungefähre Stossrichtung. Spezifische Key Results können auch später noch definiert werden, sobald klar ist, welche Massnahmen mit welchen Ressourcen umgesetzt werden.

Beispiel Digital Leverage

SEO-fokussiertes Content Marketing für B2B Kund:innen.

Market:
Wir haben uns auf schnell wachsende Schweizer B2B Unternehmen fokussiert.

Produkt:
Oben habt ihr einen Einblick in unsere Positionierung erhalten. Wir können diese vereinfacht als “SEO-fokussiertes Content Marketing” zusammenfassen.

Unsere damit verknüpfte Value Proposition lautet so:
“Der meiste Content erzeugt kaum Traction. Hier setzen wir an. Wir steigern euren SEO-Traffic und eure Conversions, indem wir exakt die Inhalte liefern, die ihr braucht, um für die richtigen Keywords zu ranken.”

Content:
Durch Kundeninterviews haben wir 5 Pain Points identifiziert, welche sich auch direkt in unserem Angebot und Prozess widerspiegeln. Es sind:

  1. Analyse: Das grösste Problem in der Analysephase ist, dass kein direkter Kundenkontakt besteht und die Contentplanung sowie folgende Marketingintiativen auf fiktiven Personas und veralteten Informationen aufbauen.
  2. Strategie: Das unkoordinierte Implementieren von losgelösten SEO Hacks und freischwebenden Content Pieces präsentiert sich als Kernproblem vieler gescheiterten Projekte. Es gibt keine gemeinsame Stossrichtung, an der sich das interdisziplinäre Team orientieren kann.
  3. Ideation: Oft ist der Anfang das Schwierigste. Es fehlt die notwendige Inspiration und gleichzeitig sind die Möglichkeiten unendlich. Keyword und Analytics Tools können hilfreich sein – verlässt man sich aber nur auf diese, entspringen oft sehr eindimensionale Themenideen.
  4. Kreation: Den meisten Unternehmen fehlen Kompetenz und Ressourcen, um regelmässig top Content zu kreieren. Viele fallen in den Default-Zustand zurück: Langweiliger Content, der genau das wiedergibt, was die Konkurrenz oder die am besten rankenden Artikel in Google bereits mitteilen.
  5. Distribution: Content wird mit einem “Publish and Pray”-Mindset veröffentlicht. Es fehlt ein dedizierter Distributionsprozess, der das Maximum aus jedem Content Piece holt.

Channel:
Für viele Kund:innen setzen wir bei Digital Leverage auf SEO in Kombination mit organischem LinkedIn Marketing, da es beides textbezogene Plattformen sind, über die Zielgruppen im B2B Bereich effizient erreicht werden können.

Objective:
Eins unserer Objectives lautet: „Wir etablieren uns als die Nr. 1 SEO-fokussierte Content Marketing Agentur, was wir daran messen, dass wir unseren organischen Traffic auf 1000 Klicks pro Monat erhöhen und die Conversion Rate um 25 % steigern.”

TL;DR: Durch die Wahl der richtigen Pain Points entlang der Customer Journey und der Kombination des richtigen Channels und der richtigen Formate soll schlussendlich eine Strategie kreiert werden, durch die Content-Market-Fit erreicht werden kann.

3. Ideation

Wie bringen wir unsere Ideen aufs Papier?

Market

Die ersten Ideen für Content sollten den übergreifenden Themenpools entspringen, welche ihr gerade festgelegt habt.

Ein übergreifendes Thema resp. ein Pain Point steckt das Spielfeld ab, sagt aber noch relativ wenig darüber aus, was für Content nun geschaffen werden soll.

Customer Journey und Marketing Funnel Frameworks können in dieser Phase helfen, konkrete Ideen für jede Etappe zu finden, in der sich potenzielle Kund:innen befinden. So erhöht ihr die Chancen, dass diese auch mit euren Inhalten in Kontakt kommen.

Wir nutzen gerne die 5 Stages of Awareness aus dem Buch “Breakthrough Advertising”, welches fünf fundamentale Phasen aufzeigt, welche die Zielgruppe auf dem Weg zum Kauf durchläuft.

Unaware: 
Die Zielgruppe ist sich des eigenen Problems noch nicht bewusst.

Problem Aware: 
Die Zielgruppe hat erkannt, dass ein Problem existiert.

Solution Aware: 
Die Zielgruppe ist auf der Suche nach der richtigen Lösung.

Product Aware: 
Die Zielgruppe vergleicht unterschiedliche Produkte/Angebote.

Most Aware:
Die Zielgruppe vergleicht Preise, sucht Discounts, schliesst ab.

Überlegt euch, welche essentiellen Fragen zum jeweiligen Zeitpunkt beantwortet werden müssen, um die Kund:innen weiter in ihrer Journey zu bringen.

Komplementär könnt ihr ein Brainstorming oder eine Keyword Research durchführen (falls SEO ein wichtiger Kanal ist).

Channel

Zu viele Content Marketer orientieren sich in dieser Phase leider ausschliesslich an Keywords, welche ein SEO Tool ausgespuckt hat, oder was die Konkurrenz eben so macht.

Wenn ihr langweiligen Copy Cat Content produzieren wollt, hättet ihr die aufwändige Analyse- und Strategiephase auch einfach überspringen können.

Natürlich ist es okay, sich von dem, was andere machen, inspirieren zu lassen. Aber am Anfang sollten immer eine neue Erkenntnis und ein eigener Blickwinkel stehen.

Content

Viele gute Ideen kommen auch einfach dann, wenn sie kommen. Eine einmalige Brainstorming Session zu halten, bringt möglicherweise nicht gleich die gewünschten Resultate.

Ich empfehle euch über Monate hinweg Ideen aus Teammeetings, Interaktionen mit Kund:innen, der Konkurrenz und anderen Thought Leaders zu sammeln und als Inspiration für zukünftigen Content zu nutzen.

Euer Ziel sollte es sein, gute Ideen aufzuschreiben und über die Zeit zu verfeinern.

Beispiel Marcos Themen Backlog

Backlog Beispiel

So entwickelt man ein „always-on“ Mindset, wie dies die Agentur Animalz in ihrem Post zur Topic Ideation beschreibt.

„A lot of what I do is thinking about customer pain points and how to explain our resolution – every time I hear something in a call, read it in an email or even on a competitors website, I create a note for myself.“

Die ganzen Ideen werden in einem Backlog angelegt, verfeinert und sobald sie reif sind in einen Redaktionskalender abgefüllt.

Wir nutzen dafür ein Kanban-Sytem in Notion (siehe Screenshot oben). In diesem Tool erstellen wir auch gleich die Briefings, über welche in der nächsten Phase konkret definiert wird, was für Content erstellt werden soll.

Product

Denkt darüber nach, wie einfach es ist euer Produkt oder eure Dienstleistung zu erwähnen und bewertet danach eure Content Ideen.

Beispiel Ahrefs

Product-led Content Marketing für SEO Consultants und Webmaster

Das bekannte SEO Tool, Ahrefs hat sogar eine eigene Skala ausgearbeitet, anhand der Ideen bewertet werden:

Ahrefs sorgt dafür, dass Themen wie z.B. “Marketing Funnel” gewählt werden, welche relevant für ihre Zielgruppe UND ihr Business sind und dass dort dann auch ihr Tool als Lösung prominent platziert wird.

TL;DR: In der Phase zur Content Ideation übersetzen wir die Strategie in konkrete Themen entlang der Customer Journey. Gewisse Ideen kommen auch einfach dann, wann sie kommen. Es lohnt sich ein always-on Mindset zu entwickeln sowie einen Backlog an Ideen anzulegen, aus dem für den Redaktionsplan geschöpft werden kann.

4. Kreation

Auch wenn die Strategie und die Themen stehen: Guten Content zu kreieren, ist eine der grössten Hürden im Content Marketing Prozess. Hier scheitern aus Erfahrung entsprechend viele Unternehmen.

Oft mangelt es an Ressourcen genauso wie an Kompetenzen. Entsprechend liegt aber auch gerade hier einer der grössten Hebel, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Dies gelingt aber nur, wenn ihr einen Moat aufbaut. Also etwas Einzigartiges, dass euch abgrenzt und die Konkurrenz nicht so einfach nachahmen kann.

Gleichzeitig solltet ihr euch anfangs überlegen, wie ein Prototyp dieses Contents aussieht. Es muss nicht gleich immer der ultimative Guide oder ein 20-seitiges Whitepaper geschrieben werden. Startet klein und beschleunigt fortlaufend. Social Media Plattformen bieten sich besonders an, um erste Ideen zu testen.

Hierfür nutzen wir in der Agentur detaillierte Briefings, welche genau definieren:

  • was das Ziel eines Content Pieces ist (Product)
  • welches Problem man für die Zielgruppe löst (Market)
  • wie die Storyline verläuft (Content)
  • über welche Kanäle (Channels) in welchen Formaten es gestreut wird.

Aus einem Interview entspringt zuerst womöglich nur ein LinkedIn Post. Kommt der aber gut bei der Zielgruppe an, kann er in einem nächsten Schritt ausgebaut und in einen Blogartikel verwandelt werden. Aus einem Blogartikel kann dann z.B. ein E-Book entwickelt werden.

Dies bedeutet nicht, dass jegliche Content Kreation spontan geschehen soll.

Es ist oft auch sinnvoll, eine Reihe an Posts oder Artikeln zu planen, um ein Thema gesamtheitlich abzudecken. Gerade wenn es um die Kreation von Content Hubs für Suchmaschinen geht, ist es unumgänglich, dass langfristig geplant wird und Keywords sowie Suchabsichten schon in die jeweiligen Briefings einfliessen, aufgrund deren dann die effektiven Inhalte erstellt werden.

Hier müsst ihr selbst die Balance finden. Oft zahlt es sich nicht aus, einen kompletten Jahresplan niederzuschreiben, da schlussendlich doch alles anders kommt. Auf der anderen Seite haben wir genau deshalb eine Strategie und einen Redaktionskalender erstellt, um die Kreation von losgelösten Artikeln zu vermeiden.

Bei Digital Leverage halten wir es normalerweise so, dass wir den Content fürs nächste Quartal planen, aber immer noch Raum übrig lassen, um mit einem neuen Format zu experimentieren oder auf aktuelle Events und Ereignisse reagieren zu können.

Beispiel Shopify

Market:
Shopify hat erkannt, dass Leute, die gerade einen Schritt davor sind, eine Domain zu reservieren oder einen Shop aufzumachen, zuerst noch einen Businessnamen brauchen. Der Kanal, auf dem sie nach einer Lösung für ihr Problem suchen, war schnell gefunden: Es handelt sich natürlich um die Google Suche.

Channel:
Von der Suchanfrage “business name generator” wurde auf den Search Intent und das gewünschte Format geschlossen. Die Zielgruppe sucht hier nicht nach einer Liste von Namen, sondern will vielmehr ein Tool, das direkt Vorschläge basierend auf einem Stichwort ausspuckt.

Content:
Und dies bietet Shopify nicht nur für das Shorttail Keyword “business name generator”, sondern auch für alle erdenklichen Longtail Keyword Kombinationen – von “shoe business name generator” bis zu “pet supply business name generator” – an.

Product:
Zudem folgen sie einem product-led Marketing Approach: Das Tool ist direkt mit der Shopify E-Commerce Plattform verbunden. Shopbetreiber:innen können hier den eigenen Unternehmensnamen wählen und gleich mit dem Aufsetzen des Shops loslegen.

Shopify Content Market Fit

So hat Shopify Content-Market-Fit erreicht.

5. Distribution

Wie erreichen wir die Zielgruppe?

Wenn ich eins in den letzten Jahren gelernt habe, ist es, dass in die Content Distribution genauso viel Zeit und Ressourcen investiert werden muss wie in die Content Kreation.

Es reicht heutzutage nicht mehr “last minute” noch ein paar Keywords in den Text zu drücken, damit dieser z.B. in Suchmaschinen rankt. Oder einen Artikel einfach auf LinkedIn zu teilen. Vielmehr muss die Distribution schon in der Strategie, der Ideation und Kreation berücksichtigt werden.

Eine zentrale Taktik in der Distributionsphase nennt sich “Repurposing”: Wir brechen ein grösseres Content Piece in seine fundamentalen Bestandteile runter, um diese in regelmässigen Abständen, in passenden Formaten und auf relevanten Kanälen platzieren zu können.

Content Repurposing

 Ihr wollt den Content also so hart wie möglich für euch arbeiten lassen!

Jedes Mal, wenn ihr Content teilt, aktualisiert oder in einem neuen Format publiziert, profitiert ihr von diesem initialen Investment, ohne dass ihr nochmals einen grossen Effort machen müsst.

 

Beispiel

  • Ihr publiziert einen Blogartikel, optimiert auf spezifische Keywords.
  • Ihr platziert das Transkript des ursprünglichen Interviews auf einer externen Plattform und setzt einen Backlink zum gerade veröffentlichten Artikel.
  • Ihr teilt die besten Zitate aus dem Interview auf LinkedIn.
  • Ihr brecht die wichtigsten Hauptaussagen in 5-10 Slides runter und teilt diese auf LinkedIn.
  • Ihr kreiert aus diesen Hauptaussagen einen Twitter Thread.
  • Ihr erwähnt diesen Artikel in eurem monatlichen Newsletter.

Wichtig: Die Distribution ist nie zu Ende. Ein Artikel, der nun zu ranken beginnt, sollte iterativ angepasst und aktualisiert werden, um Rankings zu halten/gewinnen.

Wichtig: Die Assets, die ihr oben geschaffen habt, können nicht nur einmal, sondern mehrere Male übers Jahr (inkl. minimaler Anpassungen) distribuiert werden. Oft erreicht man beim ersten Mal nur einen kleinen Teil der Zielgruppe. Und die Personen, welche man erreicht hat, werden sich 6 Monate später kaum erinnern, den Post schon mal gesehen zu haben.

Beispiel Gong

Datengetriebene Sales Insights auf LinkedIn

Market:
Die Zielgruppe von Gong setzt sich vor allem aus Chief Sales und Chief Revenue Officers zusammen. Ein Pain Point dieser Zielgruppe wurde im Thema “datengetriebene Sales” gefunden. Oft probieren Angestellte im Verkauf mal dies, mal das. Und entscheiden nach Bauch, welche Sales Strategien sie anwenden, anstatt datenbasiert vorzugehen.

Channel:
Gong setzt voll auf die Social Media Plattform LinkedIn, da sich dort ein Grossteil dieser Zielgruppe tummelt.

Content:
Durch die Daten in der eigenen Software kommt Gong an Sales-Insights, die sonst niemand hat. Und diese Insights schlachten sie in knackigem, kanalgerechtem Content perfekt aus.

Gong Beispiel

Product:
So ist der Link zum Produkt schnell gemacht. Wer selbst auch mehr datengetrieben verkaufen will, braucht Gong! Ihr Leitspruch: “If you can see the data, you can improve it.

6. Reporting

Keine Content Marketing Strategie ist ohne Tracking und Reporting vollständig. Durch die Messung von Traffic, Keyword Rankings, Newsletter Anmeldungen und Konversionen, die durch eure Inhalte generiert werden, schafft ihr einen Feedback Loop, der es euch ermöglicht, ineffektive Taktiken zu verwerfen und erfolgreiche Formate zu priorisieren.

 

 

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