Stellt euch vor, wir gehen fischen. Wir fahren an den nächst gelegenen See, spazieren zum Ufer, stecken irgendein Stück Käse auf den Haken und werfen die Angel aus. Wie hoch ist wohl die Chance, etwas an Land zu ziehen?
Klar, vielleicht habt ihr Glück. Aber das Risiko, ohne Abendessen nachhause zu gehen, ist gross. Viel klüger wäre es, nach Plan vorzugehen: euch darüber informieren, welche Fische es in diesem See gibt und ob diese überhaupt Käse (was zur Hölle?) mögen. Und damit die Chancen zu steigern, ein paar Leckerbissen zu fangen.
Ähnlich wie beim Fischen, verhält es sich in der Content Distribution.
Table of Contents
Inhalte veröffentlichen und – fingers crossed – hoffen, dass diese von der Zielgruppe gesehen werden: In viel zu vielen Fällen werden Artikel und Posts im Online Marketing einfach geschrieben und gepublished. Ohne zu überlegen, wie man den Content an die Zielgruppe bringt.
Wir nennen dieses Vorgehen auch “publish and pray”. Trotz “pray”, bleibt Erfolg in den meisten Fällen aus: Gut 90.63% aller Webinhalte erhalten mangels fehlender Distribution keine organischen Klicks.
Unternehmen, die auf Social Media und SEO setzen, können sich ein solches Vorgehen aber nicht leisten. Es ist an der Zeit, die Inhalte nicht mehr planlos in den «digitalen See» zu werfen und auf das Beste zu hoffen. Stattdessen müssen wir in unserer Content Distribution strategisch vorgehen und uns überlegen…
- …welche Fische wir fangen wollen (Market).
- …wo wir die besten Chancen haben, hungrige Fische anzutreffen (Channel).
- …welche Köder wir verwenden müssen (Content).
- …wie wir unsere Fische an Land ziehen (Product).
5 Prinzipien für eine erfolgreiche Content Distribution Strategy
In diesem Artikel zeigen wir euch schrittweise, wie ihr eine erfolgreiche Content Distribution Strategy erstellt. Alle nachfolgenden Tipps und Beispiele bauen auf den fünf genannten Prinzipien auf.
1. Entwickelt ein “Distribution first”-Mindset
An die Content Distribution darf nicht erst kurz vor dem Publishen gedacht werden. Damit unsere Zielgruppe abgeholt wird, mit unseren Inhalten interagiert und im Bestfall sogar zu Kund:innen wird, braucht es nicht nur das richtige Keyword oder eine packende Headline, welche noch kurz vor der Veröffentlichung in den Text geflickt wird.
Vielmehr müssen wir uns schon bei der Strategie und der Ideation Phase (bevor wir auch nur eine Zeile Text schreiben) Gedanken dazu machen, für wen wir den Content schreiben, wieso unsere Zielgruppe den Inhalt lesen sollte, auf welchem Channel er am besten funktioniert und wie dies unsere Marketing- oder Unternehmensziele unterstützt. Es braucht eine Content Distribution Strategy.
2. Maximiert den Mehrwert eures Contents auf jeder Plattform
Es bringt wenig, einen blossen Link ohne jeglichen Kontext auf einer Plattform zu teilen. Das ist fantasielose Eigenvermarktung – die User riechen das bereits einen Kilometer gegen den Wind und haben weder Zeit noch Lust zu klicken. Das Ergebnis? Schlechte Performance, wenige Klicks, kein Engagement.
Fragt euch also selbst: Wie könnt ihr mit euren Inhalten direkt auf der entsprechenden Plattform Mehrwert für eure Audience schaffen?
Adaptiert eure Inhalte so, dass sie zu den jeweiligen Kanälen passen und die Bedürfnisse eurer Zielgruppe direkt ansprechen. Und vergesst dabei nicht: Das Ziel der jeweiligen Plattformen ist es, dass die User möglichst lange bleiben. Passt eure Inhalte entsprechend an, sodass das Konsumieren des Contents für eure Zielgruppe so einfach wie möglich ist.
3. Content Distribution läuft über mehr als einen Kanal
Die Verbreitung von Inhalten über mehrere Kanäle, sogenanntes Repurposing, ist ein wichtiger Aspekt erfolgreicher Content Distribution. Repurposing bedeutet aber nicht, einfach denselben Inhalt auf verschiedenen Kanälen zu teilen. Vielmehr geht es darum, den Inhalt und das Format an den jeweiligen Channel anzupassen, um dem Publikum auf der jeweiligen Plattform so viel Mehrwert wie möglich zu bieten (siehe oben).
Dies erfordert sorgfältige Überlegungen bei der Content Creation. Bestimmte Kernaussagen könnt ihr dabei immer wieder einbauen, aber es ist entscheidend, sie für jeden Kanal entsprechend aufzubereiten und anzupassen, um das Engagement zu maximieren. Simples Kopieren und Einfügen eines Twitter Posts auf LinkedIn mag für Gary V. vielleicht funktionieren, ist für aufstrebende Brands aber alles andere als effektiv.
4. Klein anfangen und schnell validieren
Ein wichtiger Grundsatz für eine erfolgreiche Content Distribution Strategy: Klein anfangen und schnell überprüfen, welche Formate und Kanäle am besten funktionieren.
Es lohnt sich, von Zeit zu Zeit mit neuen Formaten zu experimentieren. Dabei fangt ihr klein an und testet euren Content bspw. mit einem Tweet. Sobald sich eure Annahmen und Hypothesen validiert haben, investiert ihr mehr und mehr in aufwändigere Formate, wie ein LinkedIn Post, ein Video, ein Blog Post oder einen ganzen Online Kurs.
Es ist oft schwierig vorherzusagen, welches Thema in welchem Format auf welchem Channel am besten funktioniert, um die Zielgruppe zu erreichen. Dabei braucht ihr auch nicht linear vorzugehen, sondern solltet eine gewisse Experimentierfreude an den Tag legen und offen für Anpassungen sein. Das soll nicht heissen, dass ihr jedem Trend hinterherrennen müsst – auch bewährte Strategien können immer wieder gut funktionieren. Dennoch: Zu experimentieren erlaubt euch, auf wahre Goldminen für euren Content Distribution Plan zu stossen.
5. Verstärkt eure Reichweite
Harry Dry ist einer der Besten, wenn es darum geht, eigenen Content zu promoten. Er weiss, wie wichtig eine einheitliche Botschaft ist:
«Die Art und Weise, wie User:innen eure Inhalte teilen, ist ebenso zentral wie die Art und Weise, wie ihr selbst sie teilt. Ihr wollt nicht, dass die Leute unterschiedliche Dinge auf verschiedenen Plattformen teilen. Vielmehr wollt ihr, dass alle das Gleiche auf der gleichen Plattform teilen. Ich leite alle, denen mein Artikel gefällt, an denselben Twitter Thread weiter. Aus 50 Retweets werden dann 500.»
Es ist hier nicht nur wichtig, die Aufmerksamkeit auf eure Inhalte zu lenken, sondern auch, Kontakte aufzubauen und zu aktivieren. Dazu ein paar Tipps:
- Tretet direkt mit Leuten aus eurem Netzwerk in Kontakt und teilt euren Content. Aber Vorsicht: Es braucht einen guten Grund für die Kontaktaufnahme. Achtet darauf, dass der Inhalt, den ihr mit der Person (einem sogenannten Amplifier) teilen möchtet, auch wirklich relevant für sie und ihr Netzwerk ist. Idealerweise verfügen eure Amplifier über eine für euch relevante und möglichst grosse Audience.
- Es ist hilfreich, wenn ihr bereits zuvor mit dieser Person interagiert habt, da dies die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion erhöht (sogenanntes Reciprocity Prinzip). Kommentiert Beiträge anderer oder gebt diesen einen Like.
- Macht es den Leuten so einfach wie möglich, eure Inhalte zu teilen, indem ihr entsprechende Links gleich mitschickt (siehe Beispiel von Harry Dry).
Vergesst auch nicht, alte Artikel zu aktualisieren und Inhalte aufzufrischen. Das könnt ihr, indem ihr das Intro verändert oder den Inhalt zusammenfasst. Das erlaubt euch, die Inhalte weiterzuverwenden und euren Zielgruppen in einem neuen Kleid zuspielen, um noch mehr Personen zu erreichen.
Und nicht zuletzt: Distribution hört nie auf! Es ist wichtig sicherzustellen, dass ihr eure Inhalte immer wieder streut und ihnen die Chance gebt, einen möglichst grossen Teil eurer Zielgruppe zu erreichen.
Und wie funktioniert Content Distribution nun konkret?
Fassen wir nochmals zusammen: Ihr solltet unbedingt dafür sorgen, dass eure Inhalte die richtige Zielgruppe auf den richtigen Kanälen erreichen. Dafür ist es entscheidend, ein Verständnis der verschiedenen Distributionsmöglichkeiten zu haben, die euch zur Verfügung stehen.
Im Content Marketing unterscheidet man zwischen owned (etwa eure Website oder den Newsletter), earned (eure organische Reichweite auf Google oder Social Media) und paid (bezahlte Kampagnen oder einzelne Anzeigen).
Idealerweise habt ihr in der Analysephase bereits Interviews geführt und es ist klar, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe bewegt. Nun könnt ihr damit beginnen, die Kanäle aufzuschlüsseln und eure Content Distribution Strategy Schritt für Schritt zu planen. Folgend brechen wir die wichtigsten Kanäle für euch runter.
Suchmaschinenoptimierung bzw. Organic Search
Eine Distributionsmöglichkeit ist die organische Suche. Es gibt mehrere Schlüsselfaktoren, die bei der Optimierung und Aufbereitung eurer Inhalte wichtig sind, wenn ihr erfolgreiches SEO betreiben möchtet.
- Tech: Zuerst braucht es ein suchmaschinentaugliches Set-up, um überhaupt ranken zu können – sonst hilft auch der beste Content nichts. Dazu kommen Onpage SEO und Backlinks.
- Content: Wie müssen eure Inhalte aufbereitet werden, um den Search Intent hinter einem Keyword abzudecken? Viel wichtiger als möglichst oft im Text ein Keyword zu verwenden, ist es, die Frage der Suchenden gezielt zu beantworten. Nur wenn ihr euch diese Gedanken frühzeitig macht, funktioniert die Distribution.
- Links: Umso mehr Backlinks, desto bessere Rankings. Und umso bessere Rankings, desto mehr Backlinks erhaltet ihr tendenziell. Diese sind also für SEO insbesondere deshalb wichtig, da sie zu einem selbstverstärkenden Effekt führen können.
Ein Beispiel dazu: Für HuggyStudio haben wir ein Listicle der erfolgreichsten No-Code Startups geschrieben. Weil dieses Content Piece eine der ersten Ressourcen zum Thema war, wurde es oft verlinkt und wir konnten 27 Backlinks von 19 unterschiedlichen Domains verzeichnen.
Organic Social
Soziale Medien sind ein effektiver Weg, um eure Inhalte zu verbreiten. Dabei gilt es, das richtige Format für den jeweiligen Inhalt zu wählen. Zu den Formaten, die gut funktionieren, zählen bspw. How-tos, Quick Wins sowie emotionale oder witzige Inhalte und Memes (ja, sogar auf LinkedIn). Auch Eigenschaften der jeweiligen Algorithmen können entscheidend dafür sein, wie eure Inhalte performen.
- Seid selbst aktiv: Auf LinkedIn ist es z.B. nicht genug, nur zu posten. Ihr solltet vor und nach dem Posting auf der Plattform aktiv sein und mit anderen Personen und Beiträgen interagieren. Ein Beispiel: Wenn ihr Personen taggt, diese aber nicht mit eurem Content interagieren, verschlechtert sich die Performance eures Beitrags. Umgekehrt führen zusätzliche Interaktionen immer zu mehr Reichweite. Wählt die Personen deshalb sorgfältig, bevor ihr sie taggt oder schaut, dass ihr zuvor sinnvoll mit ihnen interagiert habt.
- Hashtags: Auch bei den Hashtags gilt “weniger ist mehr”. Verwendet mehr als drei, aber weniger als zehn.
- Frequenz: Das Wichtigste ist Konsequenz. Postet regelmässig (mindestens 2 Mal wöchentlich) und bleibt an euren Themen dran.
- Trends & Meinungen: Wer sich über Trends und Neuigkeiten auf dem Laufenden hält und einen kontroversen, aber ehrlichen Ansatz verfolgt, generiert mehr Aufmerksamkeit. Dafür empfiehlt es sich auch, Bilder oder Videos zu verwenden. Und ihr könnt Personen erwähnen, für die eure Inhalte wichtig sind und sie nach ihrer Meinung fragen.
Ein gutes Beispiel für die gelungene Distribution über Social Media ist der folgende LinkedIn Beitrag von Patrick Trümpi.
- Der Post befasst sich mit der Herausforderungen des “Cold Calling” und vertritt eine starke Meinung. Patrick war sich bewusst, dass dies ein kontroverses Thema ist und hat somit Öl ins Feuer gegossen.
- Seine Position als CSO verstärkt diesen Effekt noch. Die meisten Sales Fachkräfte (seine Zielgruppe) denken, dass ein CSO täglich mit Anrufen bombardiert wird. Patrick zeigt hier auf, dass dem nicht so ist und gewährt uns einen Blick hinter die Kulissen.
- Patrick verfügt über ein Netzwerk von über 11’000 Followern, welches er sich über die letzten 1.5 Jahre hinweg mit Konsistenz und zielgruppengerechter Ansprache aufgebaut hat.
- Er postet nicht nur ab und zu sondern jeden einzelnen Tag! In seinen Postings spricht Patrick wichtige Pain Points in der Branche an und erhält somit auch viel Rückhalt von seiner Zielgruppe.
- Sein Post wurde von Experten geliked, kommentiert und geteilt, die selbst sehr viel Reichweite haben. Patrick nennt es “Glück”, gleichzeitig erwähnt er wie wichtig das tägliche Interagieren mit der Community ist.
Bezahlte Anzeigen: Paid Ads, Social Ads und Native Ads
Bezahlte Anzeigen oder auch Ads werden oft eingesetzt, um Produkte und Dienstleistungen direkt zu bewerben. Aber nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für Content weiter oben im Funnel (z.B. Unaware, Problem Aware oder Solution Aware) kann die Distribution über bezahlte Anzeigen ein spannendes Instrument sein, um das Zielpublikum zu erreichen. Denn oft gilt: Je weiter oben wir uns im Funnel befinden, desto weniger Konkurrenz gibt es in den Werbeanzeigen.
Buffer z.B. bietet ein Tool zur Verwaltung von Social Media Content und Kanälen an, bewirbt aber oft auch Inhalte, die nicht direkt etwas mit ihrem Produkt zu tun haben. Sie fokussieren sich dabei auf den Content, der organisch bereits gut performt und pushen diesen weiter. Das gibt den User:innen die Möglichkeit, auf einer anderen, persönlichen Ebene mit dem Brand zu interagieren, was mit traditioneller Werbung des Produkts vielleicht nicht gelungen wäre.
Externe Plattformen
Auch Plattformen wie Hacker News oder Reddit können eine effektive Möglichkeit sein, eure Inhalte zu verbreiten. Wird euer Beitrag als relevant und interessant eingestuft, erhält er Upvotes und eine grössere Reichweite. Schreit es aber zu sehr nach Eigenwerbung, funktioniert das nicht. Es ist also wichtig, Teil der Community zu werden und Inhalte entsprechend aufzubereiten, um die Glaubwürdigkeit zu behalten.
Slab’s Artikel «How Jeff Bezos Turned Narrative into Amazon’s Competitive Advantage» ging bspw. viral und erreichte 14’477 Views an einem einzigen Tag. Beinahe der gesamte Traffic stammte von Hacker News. Wie kam es dazu? Affiliation (mit bekannten Firmen wie z.B. Amazon) und Namedropping (wie z.B. Jeff Bezos) schaffen Glaubwürdigkeit und lösen Faszination aus. Und starke Meinungen geben zusätzlich Nährboden für eine gute Diskussion.
Newsletter
Ist euer Inhalt gut verpackt und aufbereitet, ist ein Newsletter der effizienteste Weg zur Distribution. Aber: Verzettelt euch nicht in zu vielen Themen. Konzentriert euch stattdessen auf eine Hauptbotschaft bzw. auf einen Themenschwerpunkt und arbeitet mit einem passenden Format.
Newsletterabonennt:innen sind Gold wert, da sie plattformenunabhängig per E-Mail direkt erreicht werden können, ohne dass euch ein Algorithmus einen Strich durch die Rechnung macht. Und ihr habt maximale Freiheit in der Gestaltung und Wahl des Formats:
- Zusammenfassungen: Aleyda Solis’ #SEOFOMO Newsletter fasst die News der SEO Industrie kurz und prägnant zusammen
- Ratschläge: Der äusserst erfolgreiche 3-2-1 Newsletter von James Clear liefert jede Woche 3 Ratschläge, 2 Zitate und 1 Frage zu unterschiedlichen Bedürfnissen.
- Strategische Themen: Bei Digital Leverage fokussieren wir uns jede Woche auf ein Thema. Wie z.B. die Content Ideation.
Eine Möglichkeit, für den eigenen Newsletter zu werben, besteht darin, andere Newsletter zu sponsern, da dies zu neuen Abonnent:innen und möglicherweise sogar zu zahlenden Fans führen kann.
Der Newsletter von Lenny Rachitsky hat bspw. eine grosse Fangemeinde von über 270’000 Produktmanagern und Wachstumsprofis gewonnen, wobei 78 % der neuen Abonnent:innen von Empfehlungen in anderen Newslettern stammen.
Holt das Maximum aus eurem Content raus
Was ihr bis jetzt gelernt haben solltet: Die Distribution von Content ist für den Erfolg eures Marketings mindestens genauso wichtig, wie die richtigen Ideen zu finden und starke Texte zu schreiben. Und bevor ihr startet, solltet ihr den Prozess von Anfang bis Ende durchdenken.
Viele spannende Artikel und Ideen werden nicht geteilt oder erreichen ihr Zielpublikum nicht, weil die Autor:innen nicht an die Distribution gedacht haben oder ihre Inhalte an den falschen Stellen bewerben.
Es geht ihnen gleich wie dem Käse, der unser Fischer achtlos in den See geschleudert hat. Die Probleme liegen nur bedingt beim Käse. Effektiv könnten damit Aale oder Barben gefangen werden. Man muss ihn nur richtig vorbereiten.
Dasselbe gilt für den Content: Vorbereitung und Planung ist alles, um das Maximum aus jedem Käse – äähh ich meine Inhalt – herauszuholen.
