SEO ist (glaubt mir) ein ressourcenintensiver Prozess. Bis erste Ergebnisse eurer SEO Massnahmen sichtbar sind, braucht es nämlich viel Geduld. Als SEO Expert:innen haben wir im Laufe der Jahre jedoch festgestellt, dass die schwierige Messbarkeit von SEO Massnahmen oft auch als Ausrede benutzt wird, um die Verantwortung auf die „Blackbox“ Google abzuschieben. Obwohl die Messbarkeit von SEO Initiativen im Vergleich zu anderen Marketingkanälen zweifelsohne schwieriger ist, bedeutet dies nicht, dass wir hier Abstriche machen müssen. Ein aussagekräftiges SEO Reporting erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Umsetzung und sollte immer auf einer fundierten Strategie beruhen. In diesem Beitrag zeigen wir euch, welche KPIs ihr für die Messung eurer SEO-Strategie heranziehen sollt, und wie ihr diese in einem übersichtlichen Dashboard darstellen könnt.
Was ist SEO Analytics?
SEO Analytics bezieht sich auf die Analyse von Daten und Metriken, um Einblicke in die organische Leistung eurer Website in Suchmaschinen zu erhalten. Dies umfasst in der Regel die Überwachung von Keyword-Rankings, organischen Traffic, Backlinks sowie technischen Metriken, um die Effektivität von SEO Massnahmen zu bewerten und Verbesserungspotenzial zu identifizieren
Welche Bereiche sollten gemessen werden?
Um die Erfolge eurer SEO Strategie zu messen und die Optimierungsmassnahmen so zielgerichtet und ressourceneffektiv wie möglich einzusetzen, ist es wichtig, geeignete SEO-KPIs zu definieren. Denn wie heisst es so schön: „If you can’t measure it, you can’t improve it.“ Dabei ist es wichtig, die KPIs basierend auf eurer Strategie zu bestimmen und alle Bereiche des SEO – technisches SEO, Backlinks, Content SEO und UX – im Blick zu haben. Denn diese Bereiche sind eng miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Nur durch die Definition von KPIs in allen Bereichen könnt ihr euch ein umfassendes Bild von der SEO Performance eurer Webseite machen und eure SEO Strategie kontinuierlich optimieren.
Wichtigste SEO KPIs
Inhaltsverzeichnis
Technische SEO KPIs
Ein solides technisches Setup ist entscheidend für eine erfolgreiche SEO Strategie. Selbst der beste Inhalt ist nutzlos, wenn Suchmaschinen eure Webseite nicht crawlen und indexieren können. Daher solltet ihr das technische Setup eurer Webseite kontinuierlich überwachen, um sicherzustellen, dass es den wichtigsten Anforderungen entspricht. Wir empfehlen euch, den Fokus dabei auf die folgenden KPIs zu legen.
Seitenladezeit (Core Web Vitals)
Die Seitenladezeit hat einen massgeblichen Einfluss auf die Nutzerfreundlichkeit eurer Website. Zudem erleichtert eine schnelle Seite auch das Crawling durch Suchmaschinen, da weniger Ressourcen aufgewendet werden müssen. Aus diesen Gründen ist die Seitenladezeit seit Mitte 2021 ein offizieller Google Rankingfaktor, der stetig an Bedeutung dazugewinnt. Google nutzt die Kennzahlen LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay) und CLS (Cumulative Layout Shift) als Indikatoren für eine schnelle und nutzerfreundliche Seite. Um sicherzustellen, dass eure Seite schnell genug ist, könnt ihr verschiedene Tools zur Messung der Ladezeit und der Core Web Vitals verwenden.
Core Web Vitals Bericht in Google Search Console
Der Core Web Vitals Bericht aus der Google Search Console ist ein guter erster Indikator, um einen Überblick über die Pagespeed Performance eurer Website zu erhalten. Hier seht ihr auf einen Blick, welche URLs bereits gut abschneiden und bei welchen ihr Optimierungsmassnahmen ergriffen solltet.
Der Bericht gibt jedoch keinen Aufschluss über mögliche Gründe für langsam ladende Seiten. Zudem wird jeweils nur die Performance der letzten drei Monate angezeigt.
PageSpeed Insights API
Wenn ihr einen detaillierteren Bericht über die Seitenperformance eurer Webseite haben möchtet, könnt ihr die Performance Daten auch direkt über die PageSpeed Insights API in ein Looker Studio Dashboard integrieren. Somit könnt ihr nicht nur die übergreifende Performance in den drei Bereichen LCP, FID und CLS verfolgen, sondern auch direkt detaillierte Optimierungsvorschläge für einzelne URLs in eurem Dashboard visualisieren.
Alles, was ihr für die Umsetzung benötigt, ist einen PageSpeed Insights API Key, eine Lizenz für das Crawling Tool Screamingfrog SEO Spider und einen Google Account für die Aufsetzung des Dashboards im Looker Studio. In diesem Guide von Screamingfrog findet ihr eine detaillierte Anleitung dazu. Falls ihr Hilfe bei der Einrichtung benötigt, könnt ihr uns gerne unverbindlich kontaktieren.
Pagespeed Konkurrenz Monitoring
Um herauszufinden, wie viele Ressourcen ihr in die Optimierung eurer Seitenladezeit stecken solltet, kann es hilfreich sein, eine Übersicht über die Ladezeit eurer engsten Konkurrenten zu erstellen. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es in erster Linie wichtig ist, dass eure Seite genauso schnell oder schneller als die eurer Konkurrenten ist. Falls ihr im Vergleich zur Konkurrenz bereits gut aufgestellt seid, empfehlen wir euch, den Fokus auf die Optimierung anderer Bereiche zu legen. Falls ihr jedoch seht, dass es Aufholbedarf gibt, macht es sicherlich Sinn, etwas mehr Ressourcen in die Pagespeed Optimierung zu investieren.
Deshalb lohnt es sich, die Seitenladezeit eurer engsten Konkurrenten genau zu beobachten. Ein sehr einfacher und pragmatischer Weg, der sich bei einigen unserer Kundenprojekte bewährt hat, ist die Integration des Chrome User Experience (CrUX) Reports im Looker Studio. Somit habt ihr monatlich aktualisierte Daten über die wichtigsten Pagespeed-Metriken von allen Domains, die ihr tracken wollt.
Alle Informationen zur Einrichtung des Monitoring Dashboards findet ihr in diesem Google Guide. Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass der CrUX Report nicht für alle Domains Daten sammelt. Aus diesem Grund ist diese Methode für kleinere Domains mit wenig Traffic ungeeignet.
Crawling
Eure Webseite sollte so konzipiert sein, dass sie von Suchmaschinenbots mit möglichst geringem Ressourcenaufwand gecrawlt werden kann. Besonders bei grossen Webseiten mit einer hohen Anzahl an URLs ist dies wichtig, um sicherzustellen, dass auch wirklich alle relevanten URLs gecrawlt und indexiert werden. Aus diesem Grund solltet ihr stets ein Auge auf die Crawling Statistik in der Google Search Console haben. Diese zeigt an, wie viele Ressourcen Google aufwenden muss, um eure Seite zu crawlen. Das grundlegende Ziel ist es, den Aufwand so gering wie möglich zu halten, um Google & Co. keinen Grund zu geben, das Crawl Budget zu kürzen. Falls eure Webseite überdurchschnittlich wenig Crawling Anfragen bekommt oder ihr einen plötzlichen Rückgang an Requests feststellt, kann es sein, dass ein technisches Problem vorliegt oder Google eure Inhalte als irrelevant betrachtet.
Den Crawling Bericht findet ihr in der Google Search Console unter “Einstellungen” > “Crawling-Statistiken”. Leider gibt es bislang keine einfache Möglichkeit, den Bericht in ein externes Dashboard zu integrieren. Deswegen empfehlen wir euch, den Report regelmässig direkt in der GSC abzurufen.
Haltet dabei vor allem Ausschau nach Anomalien in der Statistik. Zudem solltet ihr darauf achten, dass ein möglichst grosser Anteil der Crawling-Ressourcen für HTML-Dateien aufgewendet wird.
Indexierung
Nur weil eure Seiten gecrawlt werden, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch indexiert werden. Um sicherzustellen, dass alle relevanten Seiten eurer Domain im Google Index aufgenommen werden, solltet ihr regelmässig den Indexierungsbericht in der Google Search Console überprüfen. Legt dabei ein besonderes Augenmerk auf den Fehlerbericht, um Probleme zu identifizieren und zu beheben. Das Ziel sollte sein, dass möglichst viele indexierbare URLs auch tatsächlich indexiert sind.
Monitoring Indexierungsstatus über die Search Console API
Unser persönlicher Tipp: Seit geraumer Zeit kann der Indexierungsbericht aus der Google Search Console auch über die Search Console API abgerufen werden. Somit könnt ihr den Bericht direkt in ein externes Monitoring Dashboard integrieren. Dies ist besonders bei Relaunch Projekten äusserst spannend, um eine Übersicht über den Indexierungsfortschritt zu erhalten. In diesem Guide von Lazarina Stoy findet ihr eine detaillierte Beschreibung dazu. Falls ihr euch dafür interessiert, unterstützen wir euch auch hier gerne beim Aufsetzen. Kontaktiert uns dafür einfach für einen unverbindlichen Beratungstermin.
Weitere technische Metriken
Neben der Seitenladezeit sowie dem Crawling und Indexing gibt es natürlich auch zahlreiche weitere technische Metriken, die entscheidend für ein gutes technisches SEO Setup sind. Um sicherzustellen, dass eure Webseite stets auf dem neuesten Stand der Entwicklungen ist, empfiehlt es sich, die wichtigsten Metriken laufend zu messen. So könnt ihr Fehler frühzeitig erkennen und entsprechende Massnahmen ergreifen. Dazu gehören insbesondere Faktoren wie:
- interne Verlinkungen auf 4xx-Seiten
- interne Verlinkungen auf 3xx-Seiten
- Serverfehler
- Orphan Pages
- Fehler im Markup oder bei strukturierten Daten
- Sicherheitsfaktoren
Auch diese Metriken könnt ihr direkt in euer SEO-Dashboard integrieren, damit ihr sie stets im Überblick habt.
Backlink KPIs
Backlinks sind nach wie vor ein zentraler Rankingfaktor für Google, um die Relevanz und Expertise eurer Webseite zu bewerten. Aus diesem Grund sollte Backlink SEO einen festen Platz in eurer Strategie einnehmen. Erfahrungsgemäss ist es dabei besonders wichtig, sich nicht nur auf die Quantität, sondern vor allem auf die Qualität der Backlinks zu konzentrieren. Achtet also darauf, dass ihr möglichst viele qualitativ hochwertige Backlinks von themennahen Webseiten erhaltet.
Um die Performance eurer Webseite im Bereich Backlinks zu messen, empfehlen wir folgende Metriken:
- Anzahl der verweisenden Domains
- Anzahl der verlorenen Backlinks
- Anzahl der Broken Backlinks
- positive Erwähnungen auf anderen Webseiten
Als übergreifender KPI für die Backlink Performance empfehlen wir, das DR (Domain Rating) von Ahrefs. Dabei handelt es sich um eine Metrik, welche die Stärke eures Backlinkprofils auf einer logarithmischen Skala von 0 bis 100 darstellt. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass es sich beim DR lediglich um eine Schätzung handelt und nicht um eine offizielle Metrik von Google. Deshalb sollte das Domain Rating nicht als alleiniger Indikator für die Qualität eures Backlinkprofils betrachtet werden.
Die Backlink Performance könnt ihr mit verschiedenen Tools wie Ahrefs, Moz Open Site Explorer oder Majestics messen. Viele der Tools bieten auch eine Anbindung zu Looker Studio, damit ihr die Daten direkt in euer Dashboard ziehen könnt.
Content SEO KPIs
Die Inhalte bilden das Herzstück eurer Website, da sie einen massgeblichen Teil zur Wertgenerierung für die Nutzer:innen beitragen. Guter Content stärkt das Vertrauen und signalisiert Expertise für Besucher:innen und Suchmaschinen. Zudem ist Content einer der wichtigsten Anhaltspunkte für Suchmaschinen, um zu entscheiden, auf welcher Position eine Seite für ein bestimmtes Keyword rankt. Deswegen ist es von zentraler Bedeutung, KPIs für die Content Performance festzulegen.
Organische Visibilität
Der Sichtbarkeitsindex ist ein zentraler Messwert, um eine erste Aussage über die organische Visibilität einer Webseite zu treffen. Vereinfacht gesagt gibt der Index Auskunft über die Anzahl an Keywords, für die eine Webseite rankt. Somit können erste Annahmen getroffen werden, wie eine Webseite im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet und wie sich gewisse Algorithmus Updates auf die Performance einer Webseite auswirken.
Der Sichtbarkeitsindex ist jedoch auch immer mit Vorsicht zu geniessen, da er lediglich eine erste Annäherung an die tatsächliche Performance ist. Um eine endgültige Aussage zu treffen, sollte die Sichtbarkeit immer mit Traffic Metriken wie organischen Klicks oder Sitzungen abgeglichen werden.
Zur Messung des Sichtbarkeitsindex stehen verschiedene Tools zur Verfügung, wie zum Beispiel SEMrush, Searchmetrics oder Sistrix. Viele davon können auch direkt mit dem Looker Studio verknüpft werden. Für unsere Kunden Dashboards verwenden wir vorwiegend Daten von Sistrix, welche wir in personalisierten Looker Studio Dashboards darstellen. Nachfolgend ein Beispiel eines Kundenprojekts dazu.
Keyword Rankings
Neben dem Visibilitätsindex lohnt es sich auch immer, die Entwicklung der Keywordrankings für bestimmte, businessrelevante Keywords zu tracken. Das Ranking eurer Website für wichtige Keywords ist ein bedeutender SEO KPI, da es unmittelbar Aufschluss über den Erfolg eurer SEO Massnahmen gibt.
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es beim Keyword Tracking auch immer wichtig ist, Keyword Variationen im Long Tail Bereich zu beachten. Auch wenn die Suchvolumen für die einzelnen Variationen oft gering sind, ergibt die Kumulation von verschiedenen Long Tail Keywords oft ein grosses Potential. Nur weil ihr also nicht für das definierte Hauptkeyword rankt, heisst es nicht automatisch, dass die organische Sichtbarkeit eurer Seite generell schlecht ist.
Um die Performance von Keywords zu messen, stehen euch verschiedene Tools zur Verfügung. Dazu gehören beispielsweise Ahrefs, SEMrush, Searchmetrics, Getstat oder Sistrix.
Für unsere Kundenprojekte nutzen wir hauptsächlich Sistrix und die Google Search Console. Die Daten lassen sich problemlos in ein Looker Studio Dashboard integrieren und übersichtlich darstellen. Hier ein Beispiel aus einem Kundenprojekt von uns.
Ähnlich wie beim Sichtbarkeitsindex ist es auch hier wichtig zu beachten, dass die Keyword Rankings lediglich eine Annäherung an die tatsächliche Performance eurer Website darstellen und nicht als „harte KPIs“ betrachtet werden sollten.
Organische Click-Through-Rate (CTR)
Bei der Click-Through-Rate (CTR) handelt es sich um das Verhältnis zwischen den organischen Impressionen und Klicks. Im Grunde gibt sie Auskunft über die Attraktivität eures Suchergebnisses. Auch das beste Ranking bringt euch wenig, wenn Nutzer:innen andere Ergebnisse bevorzugen und nicht auf euer Snippet klicken.
Neben attraktiven Metadaten hat jedoch auch die Zusammensetzung der Google SERP einen entscheidenden Einfluss auf die CTR eurer Keywords. So kann es beispielsweise vorkommen, dass die organische Position 1 erst nach 4 Anzeigen und einem Local Pack angezeigt wird. In diesem Fall sind die Chancen für eine gute CTR natürlich erheblich kleiner als bei einem Ergebnis ohne Anzeigen und anderen Google Snippets. Um die Anzahl der organischen Klicks zu erhöhen, solltet ihr also nicht nur die Keyword Rankings, sondern auch die CTR analysieren und optimieren.
Die CTR könnt ihr mithilfe der Google Search Console messen. Um Keywords mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, lohnt es sich, den Fokus auf relevante Keywords mit guten Rankings und niedriger CTR zu legen. Zudem solltet ihr unbedingt darauf achten, dass ihr das „Länder-Targeting“ jeweils auf ein spezifisches Land eingrenzt. Ansonsten wird die Auswertung verfälscht.
Organische Zugriffe
Dieser KPI gibt an, wie viele Nutzer:innen über die organischen Suchergebnisse auf die Webseite gelangen. Für viele Webseitenbetreiber:innen ist es die wichtigste Kennzahl, da sie direkten Aufschluss über die SEO Performance gibt.
Die gängigsten Instrumente, um die organischen Zugriffe zu messen, sind Google Analytics und Google Search Console. Insbesondere die Google Search Console ist ein sehr nützliches Tool, da ihr nicht nur messen könnt, über welche URLs die Nutzer:innen auf die Webseite gelangen, sondern auch über welche Keywords. Somit könnt ihr direkte Rückschlüsse ziehen, welche Keywords und Keyword-Cluster am besten funktionieren.
Die Daten aus der Google Search Console und Google Analytics können problemlos über die entsprechenden Schnittstellen in ein Looker Studio Dashboard gezogen werden. Somit kann die Entwicklung für die gesamte Seite oder bestimmte Seitenbereiche überwacht und mit verschiedenen Zeiträumen verglichen werden.
User Experience KPIs
User Experience wird immer wichtiger für die Suchmaschinenoptimierung, da sie ein entscheidender Indikator für die Qualität einer Webseite ist. Suchmaschinen berücksichtigen UX Faktoren bei der Bewertung der Relevanz und Qualität einer Website, um sicherzustellen, dass sie den Nutzer:innen das bestmögliche Erlebnis bieten. Deshalb ist es wichtig, dass auch ihr ein Auge auf die wichtigsten UX Faktoren habt.
Ein gutes und einfaches Tool für die Messung von User Engagement Daten ist Google Analytics. Es beinhaltet eine Reihe an Standardmesswerten, mit denen ihr das Userengagement messen könnt. Einige prominente Beispiele dafür sind:
- Bounce Rate
- Verweildauer
- Scroll Depth
- Seiten pro Sitzung
- Ausstiegsseiten
Besonders in Kombination mit anderen Dimensionen wie Akquisitionskanal, Gerätetyp, Land oder demografischen Kriterien können die Werte viel Aufschluss über die Nutzerfreundlichkeit eurer Seite geben.
Wichtig!Die Umstellung auf GA4 bringt auch eine Veränderung der Datenerhebungsmethode mit sich. Deshalb werden einige der aktuell existierenden Metriken nicht mehr verfügbar sein oder anders gemessen. In diesem Google Guide findet ihr eine Auflistung mit den wichtigsten Unterschieden. |
Organische Conversionrate
Die wohl wichtigste Metrik aus Business Sicht ist die organische Conversion Rate. Diese Zahl gibt Aufschluss darüber, inwiefern der organische Kanal zu euren Geschäftszielen beiträgt. Auch das beste technische Setup und der ansprechendste Inhalt nützen herzlich wenig, wenn eure Nutzer:innen nicht in Kund:innen umgewandelt werden können. Deshalb ist es essenziell, dass ihr euch überlegt, welche Nutzeraktionen für euch den höchsten Wert darstellen und diese als Conversions definiert. Dies hilft euch dabei, den Wert des Traffics besser zu verstehen und Optimierungsmassnahmen zu definieren, falls die gewünschten Ziele nicht erreicht werden.
Die Conversion-Rate ist folglich das Verhältnis zwischen den totalen Nutzer:innen und den Nutzer:innen, die eine bestimmte, businessrelevante Aktion ausgeführt haben. Um einen laufenden Überblick über die Conversions zu haben, empfehlen wir euch auch, diese Metriken direkt in euer Dashboard zu integrieren. Auch hier unterstützen wir euch gerne bei der Konzeption und Umsetzung.
Fazit
So, nun habt ihr einen guten Überblick über die wichtigsten SEO KPIs und könnt mit der Konzeption von eurem persönlichen SEO Reporting beginnen. Damit ihr in der Flut an Tools und Daten nicht den Überblick verliert, solltet ihr jedoch sicherstellen, dass ihr den Fokus auf Messwerte legt, die auch tatsächlich relevant für euren Business Case sind. Aus diesem Grund solltet ihr in einer ersten Phase mit einem Brainstorming starten, in welchem ihr die wichtigsten KPIs entlang des Content Marketing Funnels definiert. Überlegt euch also genau, mit welchen Messwerten ihr die Performance in den unterschiedlichen Stufen im Funnel messen könnt und beschränkt euch auf die aussagekräftigsten KPIs.
Bevor ihr euch in die Arbeit stürzt, hier noch einmal die wichtigsten Schritte, die ihr beachten solltet:
- Auflistung der Businessziele
- Definition der wichtigsten SEO KPIs basierend auf den Zielen
- Mapping der KPIs entlang der Stufen im Content Marketing Funnel
- Aufsetzung von Custom Events und Conversions
- Konzeption und Erstellung des Dashboards
Bei der Konzeption von grösseren SEO Reportings holt ihr euch am besten professionelle Hilfe von Expert:innen dazu. Diese helfen euch bei der zielgerichteten Konzeption und Implementierung eures personalisierten SEO Analytics Setups, um sicherzustellen, dass ihr den Fokus auf die wichtigsten KPIs legt.
