Seht ihr den Content vor lauter Optionen nicht mehr? Habt ihr alle guten Ideen bereits umgesetzt? Und alles Weitere, was euch einfällt, passt nicht zu eurem Brand? Mit diesen Problemen seid ihr nicht alleine.
Viele Marketers stehen vor dieser Herausforderung. Die Ideen für gute Themen fehlen und die sowieso schon rare Zeit kann nicht ständig in die Content Produktion gesteckt werden.
Darum verläuft der Prozess meist ungeplant und ad hoc. Das ist aber, wie wenn man Gemüse wahllos aussät, sich neben das bestellte Feld stellt und hofft, dass Salat, Erbsen und Rüebli von alleine wachsen: Es mag manchmal funktionieren – wenn es genügend regnet, keine Schnecken auftauchen und die Sonne richtig scheint – manchmal aber auch nicht. Wir wollen jedoch mehr Struktur und Sicherheit, damit unsere Ernte erfolgreich wird.
Wir brauchen also einen Plan – und zwar für unsere Gemüseplantage wie auch das Content Marketing. Schauen wir uns an, wie wir die Herausforderung am besten angehen. Wir zeigen euch, wie ihr regelmässig gute und wertvolle Content Ideen kreiert. Und wir erklären euch, wie ihr daraus einen funktionierenden und langfristig erfolgreichen Content Prozess generiert.
Inhaltsverzeichnis
Woher kommen Content Ideen?
Es gibt unzählige zugängliche Quellen für Ideen. Die Herausforderung ist, diese Quellen zu erkennen und entsprechend zu nutzen sowie die Ideen daraus zu strukturieren und für unsere Ziele gemäss Strategie aufzubereiten.
Und das ist eben wie die Arbeit auf dem Feld: säen, pflegen, ernten. Ideen müssen gepflanzt werden (indem ihr sie erkennt und notiert), sie brauchen die richtige Pflege (wie Unkraut müsst ihr weniger wertvolle Ideen aussortieren und spannende Themen priorisieren) und sie müssen sinnvoll und zum richtigen Zeitpunkt gepflückt werden (verbindet einzelne Ideen clever miteinander und formt sie so zu zielführenden Blogs).
Und welche Ideen gilt es auf unserer Farm zu hegen und pflegen?
Eine gute Idee, bzw. der daraus generierte Inhalt, spricht die richtigen Leute (unsere Zielgruppe) an. Sie ist originell und kreativ, regt zum Nachdenken an und löst Emotionen aus. Ein Überblick, woher ihr überall Ideen generieren könnt, gibt euch diese Darstellung unseres Content-Market-Fit Frameworks:
Damit unsere Zielgruppe fortlaufend mit Content versorgt wird, ist es wichtig, Struktur in unsere Ideenfarm zu bringen und zu planen, wie wir mit den Ideen umgehen. Machen wir das richtig, produzieren wir effizient und nachhaltig Content, den wir über unterschiedliche Kanäle distribuieren können und der schliesslich auch performed. Damit sparen wir Zeit und holen das Maximum aus unseren Ideen raus.
Quelle 1: Von den Bedürfnissen der Zielgruppe inspirieren lassen
Es hilft, wenn wir lernen, unseren Content als Produkt zu sehen, das ein Problem für unsere Zielgruppe löst. Damit wir wissen, welches Problem unser Content lösen soll, müssen wir mehr über die Bedürfnisse und Probleme unserer Zielgruppe erfahren. Dazu braucht es eine fundierte Zielgruppenanalyse.
Marketing Personas sind dazu zu oberflächlich, besser ist es, sich am Jobs-to-be-done Framework zu orientieren. Ein zentrales Element dieser Theorie sind die folgenden „Four Forces of Progress“, welche zu erklären versuchen, wieso Kund:innen sich für neue Produkte entscheiden, was ihre Kaufmotive sind und wieso sie sich von alten Produkten trennen. Um die Beweggründe hinter den Kaufentscheidungen der Kund:innen zu verstehen, gilt es Folgendes herauszufinden:
- Trigger: Was bewegt die Kund:innen dazu, nach einer neuen Lösung zu suchen?
- Push: Welche Schwierigkeiten und Störfaktoren haben unsere Kund:innen in der aktuellen Situation?
- Pull: Welche Vorteile reizen Kund:innen besonders an einer neuen Lösung?
- Inertia: Was gefällt Kund:innen an der aktuellen Lösung und erschwert eine Veränderung?
- Anxieties: Welche Bedenken, Sorgen und Unsicherheiten ergeben sich im Zusammenhang mit der neuen Lösung?
- Desired Outcome: Was ermöglicht die neue Lösung den Kund:innen und wie verändert sich ihr Leben dadurch?
Stellen wir entsprechende Fragen und interviewen unsere besten Kund:innen, kommen wir so an eine Menge von sehr relevanten und spannenden Informationen. Und es bieten sich uns automatisch eine Vielfalt an Themen, die wir als Content behandeln können.
Quelle 2: Bedürfnisse gegen den Funnel mappen
Habt ihr Pains und Wünsche identifiziert, könnt ihr mit Funnel oder Customer Journey Frameworks noch tiefer in die Welt eurer Kund:innen abtauchen und Ideen entlang der kompletten Journey identifizieren.
Wir nutzen gerne die 5 Stages of Awareness aus dem Buch “Breakthrough Advertising”, welches fünf fundamentale Phasen aufzeigt, die die Zielgruppe auf dem Weg zum Kauf durchläuft.
Unaware:
Die Zielgruppe ist sich des eigenen Problems noch nicht bewusst.
Problem Aware:
Die Zielgruppe hat erkannt, dass ein Problem existiert.
Solution Aware:
Die Zielgruppe ist auf der Suche nach der richtigen Lösung.
Product Aware:
Die Zielgruppe vergleicht unterschiedliche Produkte/Angebote.
Most Aware:
Die Zielgruppe vergleicht Preise, sucht Discounts, schliesst ab.
Überlegt euch, welche essentielle Fragen zum jeweiligen Zeitpunkt beantwortet werden müssen, um die Kund:innen weiter in ihrer Journey zu bringen.
Quelle 3: Augen auf die Konkurrenz
Es lohnt sich, einen Blick darauf zu werfen, was eure Konkurrenz macht und welche Themen sie bespielt:
- Websites und Content: Welche Formate und Themen werden behandelt? Wer ist am stärksten? Wer ist auch international gut unterwegs?
- Keyword Rankings: Wer besetzt welche Themen? Mit den regulären Google Tools oder kostenpflichtigen Optionen wie Sistrix etc. lässt sich dies problemlos analysieren:
- Social Media-Auftritt: Was funktioniert gut? Bei welchen Themen würde es sich lohnen, sie ebenfalls zu bespielen?
- Lücken aufdecken: Welche Themen werden von der Zielgruppe nachgefragt, über den Content der Konkurrenz aber nicht abgedeckt?
Mit einer Konkurrenzanalyse könnt ihr prüfen, welche Themen gut funktionieren und wo die Konkurrenz auch Lücken offen lässt. Lasst euch dabei auch inspirieren: Inspiration ist nicht gleich Kopieren. Traut euch, bestehende Content Ideen aufzunehmen und sie mit eurem eigenen, frischen Blickwinkel neu zu belichten.
Quelle 4: Aktuelle Daten aus Studien beziehen
Unterschätzt, aber ebenso hilfreich sind Studien wie beispielsweise der McKinsey Technology Trends Outlook oder das Jugendbarometer der Credit Suisse. Sie behandeln wichtige Themen und Trends und können uns einen Grossteil der Analyse einsparen. Weiter kann auf aktuelle Zahlen und Daten zurückgegriffen werden, um zu wissen, was die Zielgruppe beschäftigt. Studien geben relevante Insights und decken Themenpotentiale auf. Ausserdem bieten sie auch eine gute Grundlage, um Content darauf aufzubauen.
Quelle 5: Themenpotentiale durch eine Keyword Research aufdecken
SEO hilft dabei, mehr Verständnis für die Anliegen und Bedürfnisse der Zielgruppe zu entwickeln. So kann man neue Ideen aufdecken, prüfen und einschätzen, ob sie das Potential haben, zu performen. Wie soll das gehen?
Ganz einfach: Was wir googlen, das interessiert oder beschäftigt uns. Wir googlen weil wir etwas wissen, etwas kaufen oder etwas tun wollen. Mit einer Keyword Research prüfen wir dieses Suchverhalten unserer Zielgruppe und können neue Topics aufdecken. Mithilfe von SEO-Tools machen wir Keywords ausfindig, die häufig gesucht werden und bilden daraus Themenclusters, die für die Zielgruppe relevant sind.
Eine weitere, wertvolle Quelle sind die “People also ask”-Resultate bei Google. Dabei handelt es sich um einen separaten Abschnitt auf der Ergebnisseite von Google, in dem ähnliche Fragen von Nutzer:innen passend zur Suchanfrage aufgelistet sind.
Quelle 6: Relevante Trends auf Social Media finden
Soziale Medien sind genauso relevant wie Google und der Entstehungsherd aktueller Trends. Analysiert man die verschiedenen Netzwerke, beispielsweise, indem man nach relevanten Hashtags sucht, stösst man auf Content, der als Inspiration dienen kann.
Ein Vorteil von Social Media gegenüber Websites oder Blog Posts: Die Zielgruppe kann ihre Bedürfnisse direkt äussern. Branchenrelevante Communities können sehr wertvoll sein, um sich mit (potentiellen) Kund:innen auszutauschen und deren Wünsche und Herausforderungen zu erkennen.
Quelle 7: Eigenen Content reevaluieren
Das Schreiben und Lesen des eigenen Contents kann ebenso zu neuen Ideen führen. Hat ein Thema gut funktioniert, kann man in einem nächsten Beitrag noch tiefer ins Detail gehen oder verschiedene Aspekte beleuchten.
Beispielsweise könnten wir nach dem Beitrag zum Thema Ideation einen Beitrag zum Thema Content Marketing Funnel machen und uns von da noch tiefer ins Detail stürzen bspw. zum Bottom of Funnel Content und so weiter. Spoiler: Das haben wir schon gemacht.
Über die Ergebnisse einer Analyse in der Google Search Console finden wir zudem heraus, welche verwandten Themen sonst noch relevant sind oder auf unserer Website gesucht werden. Zum Beispiel sehen wir beim Thema Content Marketing Bücher, dass auch nach SEO Büchern gesucht wird:
Quelle 8: Wertvolles Know-how der internen Mitarbeitenden
Nicht nur ausserhalb des Unternehmens, sondern auch intern gibt es wertvolle Ressourcen und Know-how. Besonders Mitarbeitende, die täglich im Kundenkontakt sind (z. B. Sales oder Customer Support), kennen die Bedürfnisse der Zielgruppe ganz genau.
Aber auch all jene, die sich intensiv mit dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigen, eignen sich als Quelle, um mehr Informationen über eure Zielgruppe und deren Bedürfnisse oder aber euer Produkt oder Service zu erfahren. Sie wissen z.B. um die Vorteile des Angebots gegenüber der Konkurrenz.
Genau wie bei der Zielgruppenanalyse lohnt es sich, über Interviews die jeweiligen Standpunkte und Meinungen abzufragen. So generiert ihr immer wieder neue Themen und Ideen, die dann bspw. über SEO geprüft werden können.
Mit einem Aussaat-Kalender Orientierung schaffen
Nachdem wir all diese Quellen genutzt und laufend Themen gesammelt haben, liegt der aufwändigste Teil der Arbeit bereits hinter uns. Nun stehen wir vor der Herausforderung, die Content Ideen zu ordnen, zu priorisieren und weiterzuentwickeln. Um aus der Ideenliste eine ertragreiche Ideenfarm zu entwickeln, könnt ihr wie folgt vorgehen:
- Zielgruppen Fit: Wie gut passen die Themen zur Zielgruppe? Ist der Inhalt wirklich relevant für die User:innen? Und lösen wir ein wichtiges Problem oder versuchen wir einfach etwas zu schreiben, das rankt? So könnt ihr nicht geeignete Themen rausfiltern und passende Ideen priorisieren.
- Business Fit: Wie gut passen die Themen zur Positionierung eures Unternehmens? Diese Frage ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit: Setzt bspw. eine Versicherung einen Schwerpunkt auf Content zu Recruiting, merken Google und die Zielgruppe schnell, dass darin keine Expertise vorliegt. Denkt darüber nach, wie einfach es ist, euer Produkt oder eure Dienstleistung zu erwähnen und bewertet danach eure Content Ideen.
- Timing Fit: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, diese Story zu erzählen? Und wie lange glauben wir, wird dieses Thema relevant sein? Lohnt es sich zu investieren? Klar, es gibt Evergreen Content, jedoch sind das seltene Diamanten und nicht jedes Thema währt ewig.
Von der Idee zum Prozess
Bei all den oben beschriebenen Massnahmen sollen wir uns aber immer wieder daran erinnern, dass es darum geht, bei jeder Idee den passenden Kanal, das richtige Format, den geeigneten Blickwinkel, sowie mehrwertbringende Medien wie z. B. Visuals zu finden.
Hier schneiden wir uns gerne eine Scheibe von Netflix ab – einem der grössten Content Produzenten der Welt.
Ihr Innovation Cycle Prozess folgt 4 Schritten:
Findet abweichende Meinungen und “sozialisiert” eure Idee
Keine Idee ist von Anfang an perfekt. Um sie weiter zu verfeinern und ihr zum Erfolg zu verhelfen, empfiehlt Netflix, alle interessanten Ideen im Team zu diskutieren. Während es sinnvoll ist, dass eine Person den Lead für eine Idee übernimmt, ist es oft das Feedback andersdenkender Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen, welches eine Idee weiterbringt.
Eine gute Basis für eine Diskussion im Team ist ein ausführliches Briefing, welches die Idee im Detail umschreibt und klar definiert, wieso diese Content Idee unbedingt verfolgt werden muss.
So vermeidet ihr Ideen zu verfolgen, die ihr geil findet, aber sonst nicht wirklich jemanden interessieren.
Testet eine Idee, sollte sie viele Ressourcen verschlingen
Gewisse Ideen, die sehr aufwändig in der Kreation sind, solltet ihr zuerst testen. Habt ihr die Idee, ein E-Book zu schreiben, dauert die Kreation wahrscheinlich mehrere Monate. Anstatt hier direkt mit dem Schreibprozess loszulegen, macht es vielmehr Sinn, die eigenen Hypothesen in einem kleineren Rahmen zu testen.
Beispiel: Aaron Orendorff hat aus einer Konversation mit einem Kollegen (Interview) einen Twitter Thread zum Thema Content Writing geschrieben (Prototype). Das Feedback auf Twitter war so überwältigend, dass er sich dazu entschieden hat, seinen Prozess aufzuschreiben und mit Videos zu ergänzen. Heute bietet er diesen Prozess als Checkliste gegen Bezahlung an.
Trefft eure Entscheidung, ob ihr die Idee verfolgen wollt
Wenn ihr eine konkrete Idee oder vielleicht sogar positive Resultate aus eurem Testing via Prototyp habt, werdet ihr laut Netflix zum Projektleiter (sie nennen es einen „informierten Kapitän“), d. h. ihr seid für die Recherche, das Treffen von Entscheidungen und die Durchführung des Projekts verantwortlich. Das Feedback aus Schritt 1 und die Tests unter Schritt 2 sollten euch zu einem/r fähigen Projektleiter:in machen.
Falls eure Idee erfolgreich ist, feiert sie. Falls sie scheitert, teilt euer Learning.
Falls eure Idee erfolgreich ist, lasst es das Team wissen. Bei Digital Leverage haben wir dafür sogar einen dedizierten Slack Channel.
Wenn ihr hart an eurer Idee gearbeitet, Feedback zum ersten Briefing eingeholt, sie getestet und den Lead übernommen habt – und sie trotzdem scheitert, gibts laut Netflix nur noch eins zu tun: aus dieser Erfahrung zu lernen.
Teilt eure Misserfolge genau wie eure Erfolge mit eurem Team, sodass auch andere davon profitieren können. So könnt ihr die Botschaft senden, dass Scheitern ein Teil des kreativen Prozesses ist, und andere dazu ermutigen, selbst Ideen zu verfolgen, während gleichzeitig alle aus dem Scheitern lernen.
All diese Schritte helfen uns, den richtigen Content für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey zu schaffen.
Zudem könnt ihr Themen und Content (wie bereits oben erwähnt) mehr als nur einmalig verwenden. Mit Erweiterungen, Ergänzungen, Zusammenfassungen oder verschiedenen Aufbereitungen holt ihr das Maximum raus. Denkt beim Sammeln eurer Ideen also über einen Kanal hinweg.
Aus einer Idee lassen sich fünf weitere ableiten und so schafft ihr mit der Ideation im Content Prozess eine Ideenfarm, die euch eine üppige Ernte verspricht.
