Stellt euch vor, ihr möchtet Rasenmäher verkaufen. Der Heimwerkermarkt ist aber übersättigt und heiss umkämpft. Es braucht mehr als tiefe Preise, um Interessent:innen auf sich aufmerksam zu machen und langfristig erfolgreich zu sein.
Ein Unternehmen, das dies immer wieder von Neuem schafft, ist Hornbach. Regelmässig sorgen die Kampagnen des Baumarkt-Riesen aus Deutschland für ein Schmunzeln, beweisen Witz und Einfallsreichtum. Trotz der starken Konkurrenz schafft es Hornbach, sich abzuheben und Kund:innen vom Angebot und seiner Marke zu überzeugen.
Wie ihnen das gelingt? Das wollen wir euch heute am Beispiel des Content Marketing Funnels zeigen.
Inhaltsverzeichnis
Content Marketing Funnel: eine DefinitionEin Funnel oder Trichter wird im Sales und im Marketing als Filterprozess verstanden. Daher ist der Begriff eigentlich irreführend. Denn aus einem Trichter kommt unten gleich viel raus wie oben reingeht. Bildlich vorgestellt kommen Interessent:innen in einen Filterprozess, in dem sie mehrere Touchpoints durchlaufen. Zum Schluss bleibt eine wertvolle Gruppe an Interessent:innen oder Kund:innen zurück. |
Sinn und Zweck des Content Marketing Funnels
Ziel des Content Marketing Funnels ist es, potentielle Kund:innen in ihrer Customer Journey voranzubringen.
Denn abgesehen von Impulskäufen und einfachen Transaktionen, folgt eine Kaufentscheidung meist auf einen mehrteiligen Entscheidungsprozess. Dies ist vor allem B2B Marketern gut bekannt.
Ein Content Marketing Funnel führt potentielle Kund:innen Schritt für Schritt von A nach B: von unwissenden Interessent:innen, die euch und oftmals sogar ihr eigenes Problem nicht kennen, zu treuen und begeisterten Kund:innen.
In den einzelnen Phasen werden Informationen geteilt und Vertrauen geschaffen, was die Kaufentscheidung erleichtern soll. Und genau das ist der Sinn und Zweck eines Content Marketing Funnels.
Vorteile des Content Marketing Funnels für euch und euer Angebot
Mit dem Content Marketing Funnel könnt ihr nicht nur mögliche Kund:innen zum richtigen Zeitpunkt abholen und sie für euer Angebot begeistern. Ihr spart dabei auch noch eine Menge Zeit.
Abläufe wie z.B. Newsletter Sign-ups oder E-Book Downloads können automatisiert werden. Euer Content arbeitet für euch, auch wenn ihr beschäftigt seid. Und euer Funnel generiert laufend neue Leads.
Euren Content Marketing Funnel könnt ihr in einzelne Phasen unterteilen und darin beliebig viele sogenannte Touch Points (Kontaktpunkte) einbauen. So kann jede:r Kund:in der Customer Journey im eigenen Tempo folgen. Durch die Vielzahl an Kontakten beweist ihr Kompetenz und baut Vertrauen auf.
Im Content Marketing werden diese Phasen oft TOFU, MOFU und BOFU genannt:
- Im Top of Funnel (TOFU) landen zunächst alle potentiellen Kund:innen, die beispielsweise über Google nach bestimmten Keywords zu eurem Thema gesucht haben. Sie kommen vielleicht das erste Mal in Berührung mit eurem Angebot und suchen nach Lösungsansätzen für ihr Anliegen.
- Dabei durchlaufen sie alle Stufen des Trichters, unter anderem den Middle of Funnel (MOFU). In dieser Phase geht es darum, die Zielgruppe mit eurem Brand in Interaktion zu bringen und eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.
- Bis sie schliesslich zum Bottom of Funnel (BOFU) gelangen. Beim BOFU angekommen, kommt es zur Kaufentscheidung.
Es gibt jedoch ein weiteres Framework, das feiner gegliedert und intuitiver zu nutzen ist: die “5 Stages of Awareness” von Eugene Schwarz.
Die “5 Stages of Awareness” kurz erklärt
Der Content Marketing Funnel anhand eines Beispiels
Zu abstrakt? Probieren wir es mit einem Beispiel.
Unaware: Wie wir ein Bedürfnis kreieren
Zurück zum Anfang: Wir verkaufen Rasenmäher. In der ersten Phase ist sich die Zielgruppe noch nicht darüber bewusst, dass sie einen Rasenmäher brauchen könnte. Sie muss also zuerst mit einem Ereignis, einem sogenannten “Trigger” in Aktion versetzt werden.
Trigger: eine DefinitionTrigger sind Ereignisse, die potentielle Kund:innen erkennen lassen, dass sie ein Bedürfnis haben. Das könnte in unserem Beispiel der Frühlingsputz für den Garten sein oder der Nachbar, der einen mit einem neuen Gadget übertrumpft. Zum Zeitpunkt des Triggers wollen wir als Anbieter von Rasenmähern mit relevantem Content vertreten sein, um die Aufmerksamkeit auf uns zu lenken. |
Wie oben erwähnt gibt es natürliche Trigger, wie z. B. das Wetter. Oft müssen wir aber auch ein bisschen nachhelfen.
Artikel wie „5 Gadgets, um Stunden an Gartenarbeit zu sparen“ oder “10 Tools, um die Sie Ihre Nachbarn beneiden werden” können die Zielgruppe neugierig machen. Dabei ist es wichtig, einen Pain Point (z. B. Gartenarbeit) oder eine Vision (z. B. ein perfekter Rasen) anzusprechen, die auf möglichst viele potentielle Käufer:innen zutreffen.
Nur einen Artikel zu publizieren, reicht jedoch nicht. Die Zielgruppe sucht noch nicht nach uns. Push-Kanäle wie Social Media oder Display Ads müssen eingesetzt werden, um unsere Zielgruppe auf relevanten Kanälen zu erreichen und auf uns aufmerksam zu machen.
Sobald jemand auf unserer Website ist, wollen wir ihm/ihr Möglichkeiten aufzeigen, sich weiter mit dem Thema Garten zu beschäftigen. Dies wird beispielsweise über weitere Artikel, den Download von Broschüren oder einem Newsletter-Abo ermöglicht. Dabei gibt es diverse Tools, welche bei der Automatisierung helfen (z.B. Hubspot, ConvertKit oder Mailchimp).
Problem Aware: Wie wir den Information Need unserer potentiellen Kund:innen bedienen
Unsere Zielgruppe wurde getriggert. Es ist ein Problem entstanden, das es zu lösen gilt.
In dieser Phase sucht die Zielgruppe nach möglichst vielen Informationen zu ihrem Problem. Darum ist es für uns wichtig, ihr Suchverhalten zu verstehen und es aktiv zu bedienen. Das setzt voraus, dass wir unsere Zielgruppe genau kennen und mithilfe von SEO relevanten Content zu attraktiven Keywords erstellen. Nur so haben wir die Chance, gefunden zu werden und potentielle Kund:innen mit relevanten Informationen zu versorgen.
Dabei ist zu beachten: Das Problem unserer Zielgruppe ist meist nicht nur praktischer Natur und sollte aus Marketingsicht auch nicht als solches betrachtet werden. Es geht nicht nur darum, den Rasen zu mähen. Auch soziale und emotionale Komponenten wie Anerkennung, Wohlstand oder Gruppenzugehörigkeit sind entscheidend und gehören zu dem “job to be done”. Beispielsweise kann sich ein Käufer im Kollegenkreis als besonders technikaffin positionieren, wenn er Besitzer eines ausgeklügelten und modernen Rasenmähers ist.
Um die praktische und die emotionale Komponente abzudecken, hilft es, die bereits erwähnten Pain Points und Visionen zu konkretisieren (z. B. “Mein Rasen ist immer zu kurz gemäht und verdorrt” oder “Ich möchte Zeit sparen” oder “Ich möchte umweltfreundlicher werden”).
Sprechen wir die Herausforderungen und die Wünsche der Zielgruppe mit entsprechendem Content im Detail an, schaffen wir Verständnis für ihre Anliegen und liefern Informationen da, wo sich die Zielgruppe Unterstützung wünscht.
Solution Aware: Wie wir unsere Zielgruppe in ihrer Entscheidung bestätigen
Die Zielgruppe hat sich dazu entschlossen, ihr Problem zu lösen.
Durch weitere Recherchearbeit findet sie heraus, dass sowohl ein neuer Rasenmäher als auch eine Sprinkelanlage eine mögliche Lösung für den verdorrten Rasen sein könnte.
Nun braucht es weitere Bestätigung. Der/die potentielle Kund:in will wissen, dass eure Lösung funktioniert, von anderen empfohlen wird und eine für ihn/sie bezahlbare Option dabei ist.
Kennen wir die Suchanfragen unserer Zielgruppe, können wir gezielt Content erstellen, der ihr dabei hilft, Lösungsansätze zu vergleichen – und uns so möglichst hoch in den Suchresultaten positionieren.
Unsere Aufgabe dabei ist es, die Entscheidung für unsere Lösung zu untermauern. In dieser Phase können wir die verschiedenen Produkte vorstellen sowie die Vorteile und Pain Points nochmals ansprechen (z.B. kurzer Rasen, manuelle Arbeit, Lärm, Zeitinvestment).
Es geht also darum, unsere potentiellen Kund:innen weiter mit den für sie wichtigen Informationen zu versorgen, um sie in unserem Content Marketing Funnel in die nächste Phase zu bringen.
| In diesen ersten drei Phasen – unbewusst, problemorientiert und lösungsorientiert – geht es darum, potentielle Kund:innen zu informieren. In den folgenden Phasen geht es um die konkrete Kaufentscheidung und darum, die Zielgruppe zu überzeugen. |
Product Aware: Wie wir Kund:innen ihre Optionen aufzeigen
Unsere potentiellen Kund:innen sind nun umfassend über die Lösung informiert und müssen eine Entscheidung treffen. In dieser Phase rücken wir unsere Produkte und deren Funktionen ins Rampenlicht, bringen Bewertungen von anderen Kund:innen oder Auszeichnungen ins Spiel oder machen einen Review über das Produkt. Damit schaffen wir weiter Vertrauen und Transparenz, was der Zielgruppe die Entscheidung erleichtert.
Case Studies, Testimonials oder Preisvergleiche bieten sich hierzu besonders an.
Most Aware: Wie wir die Zielgruppe final überzeugen
Wir geben unseren potentiellen Kund:innen den letzten Schubs und bieten ihnen einen exklusiven Vorteil an, damit sie sich für unser Produkt entscheiden (z. B. 10 % Rabatt).
Das kann beispielsweise mit einer Retargeting-Kampagne gemacht werden oder mit Coupons, die potentielle Kund:innen per E-Mail erhalten.
Geschafft! Unser Rasenmäher ist verkauft.
Nach dem Ergebnis ist vor der Optimierung - oder wie ihr den Erfolg eures Content Marketing Funnels messt
Den Erfolg eures Content Marketing Funnels messt ihr, indem ihr auf jeder Stufe quantitative und qualitative Daten erfasst.
Geeignete Tools dafür sind:
- Google Analytics für die quantitativen Daten: Spannende KPIs sind insbesondere Time on Site, Bounce Rate, Messung von weiteren Micro-Conversions wie Sign Ups, Downloads etc.
- Hotjar für die qualitativen Daten: Heatmaps, Pop-ups mit Umfragen etc.
Mit einer regelmässigen Erfolgsmessung identifiziert ihr nicht nur, was euch besonders gut gelungen ist. Ihr ermittelt auch Optimierungsmöglichkeiten und Lücken in eurer Strategie und legt somit die Basis für euren kontinuierlichen Erfolg.
1x im Monat eine SEO Case Study erhalten
SEO kann schnell sehr theoretisch werden. Nicht bei uns.
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