5 Phasen der Customer Journey

Customer Journey: 7 häufige Fehler im Online Marketing

Die Customer Journey im B2C-Bereich

Kürzlich sah ich auf Instagram eine Anzeige von feey. Für alle, die feey nicht kennen: feey ist ein Onlineshop für Zimmerpflanzen und Pflanzenbedarf. Die Ad zeigte ein Bild von einer super schöne Monstera (die Trendpflanze schlechthin).

Alles in mir schrie: “Die muss ich haben!” (Ich bin ein echter Pflänzlifan und ein klassisches Opfer von Social Media Advertisement). Ich klickte auf die Anzeige und landete im Online Shop von feey, wo ich mir (Spoiler-Alarm) meine zukünftige Mitbewohnerin genauer ansah.

Ich klickte mich dann noch eine Weile auf der Website durch und las also ein paar Reviews, um sicherzugehen, dass ich hier nicht den absoluten Fehlkauf mache. (Ich mag Pflanzen zwar sehr, den super grünen Daumen habe ich allerdings nicht). Schliesslich habe ich die Monstera bestellt.

Drei Tage später ist die Pflanze auch schon bei mir Zuhause angekommen. Im Paket fand ich zudem eine personalisierte Karte, einen Spickzettel mit Pflegehinweisen sowie eine Anleitung, wie ich mir bei feey Rat holen kann, sollte es meiner Pflanze mal nicht gut gehen. Die Monstera hat mittlerweile schon zig neue Blätter gemacht, wächst Tag für Tag und ist kerngesund. Ich bin begeistert – und genau das habe ich auch meinen Arbeitskolleg:innen erzählt…

Das ist eine typische Customer Journey von Kund:innen eines B2C-Unternehmens.

Monstera

Inhaltsverzeichnis

Die Customer Journey: eine Definition

Eine Customer Journey bezeichnet die Reise von Kund:innen über alle Berührungspunkte mit einem Unternehmen hinweg. Die Customer Journey stammt aus dem Marketing und soll alle digitalen und analogen Kontaktpunkte (auch: Touchpoints) abbilden, die zwischen dem Unternehmen und dem oder der Kund:in stattfinden – von der Manifestation des Interesses, über die Informationsbeschaffung, das Kaufgespräch etc.

Stellen wir meine Customer Journey bei feey visuell dar, darf man sich das in etwa so vorstellen:

B2C Customer Journey
Meine Customer Journey bei feey

Schaut ganz übersichtlich aus. Aber nicht jede Customer Journey ist so schlank wie diese hier.

Die Customer Journey im B2B-Bereich

Es gibt Kundenreisen, die deutlich mehr Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Kund:innen erfordern. Nicht zuletzt im B2B-Bereich, wo einem Kaufentscheid oftmals ein langer Prozess vorangeht.

Denn manche Kund:innen sind sich einem Bedürfnis noch gar nicht bewusst. Andere wiederum kennen sich sehr gut aus, auch mit den Lösungen zu ihrem spezifischen Problem, und sind möglichen Anbieter:innen gegenüber eher kritisch. So kommt es häufig zur vielfachen Interaktion zwischen den Customers und dem Unternehmen.

Zentrale Kontaktpunkte im B2B-Marketing sind:

  • SEA
  • Social Media (LinkedIn)
  • Website
  • Newsletter
  • Messen
  • Suchmaschinen
  • Word of mouth
  • Telefonate
  • E-Mails
  • Collaboration Tools wie Slack, Zoom, Microsoft Teams & Co.
  • persönliche Meetings

Diese Touchpoints wiederholen sich in aller Regel über eine Customer Journey hinweg – und das nicht nur vor dem Kauf oder Abschluss. Gerade auch dann, wenn zwischen Kund:innen und Anbieter:innen eine langfristige Zusammenarbeit entsteht, scheint die Customer Journey schier unendlich.

Wenn wir eine (immer noch schlanke) Reise von B2B-Kund:innen mappen, dann wird das also schnell kurviger:

B2B Customer Journey
Eine potentielle Customer Journey im B2B-Segment

Grund dafür, dass die Reise von B2B-Kund:innen so viel verstrickter ist als die meine beim Kauf der Zimmerpflanze, sind die zahlreichen Touchpoints.

Touchpoints: wo sich die Wege von Kund:in und Unternehmen schneiden

Touchpoints: eine Definition

Als Touchpoints werden alle Berührungspunkte von potenziellen und effektiven Kund:innen mit dem Unternehmen bezeichnet. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese direkt zwischen den beiden Parteien (z.B. der telefonische Support) oder indirekt (z.B. die Empfehlung von jemandem aus dem persönlichen Umfeld) erfolgen.

Eine Customer Journey kann je nachdem nur wenige oder aber einen ganzen Haufen an Touchpoints beinhalten. Jeder Touchpoint leistet einen Beitrag zur Conversion der Kund:innen.

Wenn wir uns also nochmals an meine feey Story erinnern und wir alle Berührungspunkte in unserem Visual festhalten, dann sieht das so aus:

Touchpoints im B2C Marketing
Meine Touchpoints mit feey

Eine B2B-Kundenreise wiederum zeigt (wie wir vorhin gelernt haben) deutlich mehr Kontaktpunkte zwischen Leistungsnehmer:in und Leistungserbringer:in auf. Schliesslich sind hier die einzelnen Bedürfnis deutlich komplexer, Entscheidungswege viel länger und jegliche Überlegungen fundierter:

Touchpoints im B2B Marketing
Potentielle Touchpoints während einer Customer Journey im B2B-Segement

Gerade wenn es haufenweise Touchpoints gibt, wie eben hier, ist es relativ schwierig zu sagen, welcher Berührungspunkt schliesslich zur Conversion führt.

Früher war das deutlich einfacher. Kund:innen sahen einen Werbespot zu einem bestimmten Produkt, marschierten am nächsten Tag in den Laden und kauften sich ein Exemplar. Dieser Prozess ist auch als “First Moment of Truth” in der Kaufentscheidung bekannt. Das Nutzen des erworbenen Produktes wird dann als “Second Moment of Truth” betitelt.

Heute aber folgen eine ganze Reihe von Handlungen und eben Berührungspunkten, während diesen sich (potentielle) Kund:innen Informationen beschaffen, und sich die Lösung suchen, die am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Auch Google ist dieser Wandel im Kaufverhalten nicht entgangen. Dieser “neue” Prozess, der einem Kaufentscheid vorangeht, nennt Google “Zero Moment of Truth” – und auch wenn er dem Kauf am entferntesten liegt, ist er der für eine Conversion ausschlaggebende.

Aber wieso genau ist es wichtig zu erörtern, welche Kanäle die Zielgruppe wann und wie nutzt und welche Touchpoints auf diesem Weg liegen?

Die Customer Journey: Grundlage für kundenorientiertes und zielgerichtetes Marketing

Hands down, am Ende des Tages arbeiten wir alle (zumindest teilweise) auf dasselbe Ziel hin: Conversions abschliessen. Dazu ist es notwendig, dass wir verstehen, wie unsere Zielgruppe tickt. Denn…

  • …nur wenn wir die Search Journey und Etappen der eigenen Zielgruppe wirklich verstehen, können wir die Zielgruppe auf uns aufmerksam machen.
  • …nur wenn wir das Verhalten der Zielgruppe kennen, können wir Inhalte kreieren, die zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, mit der richtigen Message die Zielgruppe abholen.
  • …nur wenn wir die Berührungspunkte zwischen uns und unseren Kund:innen kennen, können wir diese ideal ausgestalten und die Reise von Kund:innen zur Conversion sowie ihr Erlebnis mit unserem Produkt oder Service optimieren.

Das ist sogar wissenschaftlich belegt: Eine Studie von McKinsey sagt aus, dass das Bewusstsein über die Customer Journey der Kund:innen einem Unternehmen durchschnittlich 10 % mehr Umsatz, 20 % weniger Kosten und 20 % höhere Kundenzufriedenheit verschafft.

Und genau deshalb sollte sich jedes Unternehmen mit der Reise seiner Kund:innen intensiv auseinandersetzen und potentielle Touchpoints aufdecken und analysieren.

Das ist aber deutlich schwieriger als gedacht. Selbst wenn wir digitale Berührungspunkte über Trackingtools wie z.B. Google Analytics kanalübergreifend erfassen können, sind das oft anonyme Daten, die uns nicht gross weiterhelfen. Noch aufwendiger wird es es, wenn es darum geht, analoge Kontaktpunkte messbar zu machen. Das geht eigentlich nur über die Befragung der Zielgruppe.

Das Endprodukt einer Customer Journey Analyse ist dann schliesslich die Customer Journey Map. Sie bildet die Reise der Kund:innen durch die verschiedenen Phasen und über die diversen Berührungspunkte ab und ist damit ein essentieller Part einer Marketing Strategie.

Aber wie geht man vor, wenn man eine solche Customer Journey zu mappen versucht? Und wie macht man es eben nicht?

Das Regelwerk zur Customer Journey: 7 häufige Fehler

Obwohl es feste Vorlagen und Frameworks für das Erarbeiten einer Customer Journey gibt, lässt sich die erste Frage: “Wie erstellt man eine Customer Journey?” nicht ganz so pauschal beantworten. Da jedes Unternehmen, jeder (Pre-/Post-)Sales Prozess und jede Kundenreise einzigartig ist, gibt es auch unzählige Wege, wie eine solche erarbeitet und dargestellt werden kann.

Manches, das im Marketing Universum kursiert, kann euch beim Erarbeiten einer Customer Journey aber auch in die Irre führen. Und genau deshalb ist die erste Voraussetzung, um eine Customer Journey erstellen zu können, zu wissen, wie diese funktioniert und wie eben nicht.

Für euch haben wir die 7 gängigsten Irrtümer zusammengestellt und klären folgend darüber auf, warum es in unseren Augen nur Mythen sind.

#1: “Eine Customer Journey bildet den Prozess der (potentiellen) Kund:innen bis zum Kauf des Produkts ab.”

Falsch! Das Ziel der Customer Journey ist es, die gesamte Reise der Kund:innen abzubilden. Und diese beginnt weit weg vom Produktkauf, nämlich beim Aufkommen eines ersten Interesses. Genauso wichtig: Sie geht auch nach einem Kauf oder Abschluss weiter; nämlich mit dem Erlebnis bei der Nutzung des Produktes oder Services.

Wenn wir uns also das Beispiel meines Monstera-Kaufs anschauen, beginnt die Customer Journey in dem Moment, in dem ich die Anzeige sehe und mir mein Interesse an der Zimmerpflanze bewusst wird. Und meine Reise bei feey geht auch nach dem Erwerb der Pflanze weiter, während ich die Pflanze, die personalisierte Karte sowie den Spickzettel usw. erhalte, mich über das Wachstum der Monstera freue, meinem Team von meinem erfolgreichen Erlebnis berichte…

Und auch im Fall einer B2B-Customer-Journey nimmt diese z.B. mit dem Unterzeichnen der Offerte von Digital Leverage kein Ende. Schliesslich gibt es über den ganzen Verlauf der Kundenbeziehung zahlreiche Berührungspunkte zwischen beiden Parteien.

#2: “Das Ziel während einer Customer Journey ist immer ein Kauf oder Abschluss.”

Auch wenn wir bisher immer von einem Kauf oder Abschluss gesprochen haben: Eine Customer Journey muss nicht immer zum Kauf eines Produktes oder Services führen. Je nachdem, wie das Unternehmen ausgerichtet ist, was man genau untersuchen möchte und auch abhängig davon, welches Bedürfnis die Kund:innen erfüllen möchten, können mögliche Ziele durchaus variieren.

Ein gutes Beispiel dafür ist eine Stiftung, für die ich ehemals tätig war, die sich für schlaue Ideen einsetzt und jährlich einen Ideenwettbewerb zu einem prägnanten Thema wie z.B. dem Klimawandel veranstaltet. Das Ziel der Stiftung ist einerseits, möglichst viele Personen mit kreativen Ideen zur Teilnahme am Wettbewerb zu motivieren, um diesen Ideen Gehör zu verschaffen. Andererseits soll der Wettbewerb idealerweise wichtige Politiker:innen und Investor:innen mit den Ideenträger:innen zusammenführen, um den besten Ideen die notwendigen Mittel zur Umsetzung zu erbringen.

Die Ziele der Teilnehmer:innen können in diesem Beispiel genauso verschieden sein: Manche erhoffen sich den notwendigen Anstoss zu erhalten, um ihre Idee in ein Business zu verwandeln. Andere wollen einfach nur etwas Gutes tun und ihr Ideengut teilen.

#3: “Für die Customer Journey muss die Zielgruppe über sogenannte Personas definiert werden.”

Damit wir mögliche Kontaktpunkte aufdecken und optimieren können, ist es wichtig, sich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen. Wer begibt sich überhaupt auf die Reise?

Oftmals werden im Marketing dazu sogenannte Personas erstellt – ein Framework, das typische Kund:innen abbilden soll. In unseren Augen ist das aber der falsche Ansatz, denn Personas sind grundsätzlich viel zu generisch und stereotypisiert. Solche Frameworks beschreiben die Zielgruppe nur über deren oberflächlichen Merkmale, erörtern aber weder ihre Pain Points, noch ihre Bedürfnisse und sagen praktisch überhaupt nichts über das Verhalten der Zielgruppe aus.

Eine ausführliche Zielgruppenanalyse gibt hier deutlich mehr her. Das ist aber nicht ganz unaufwendig, denn für eine qualitative Analyse gilt es, (potentielle) Kund:innen zu interviewen und die daraus gewonnenen Aussagen zu analysieren.

Ausserdem ist eine Zielgruppenanalyse keine einmalige Sache. Um nicht auf einen falschen Weg zu kommen, sollten sich Unternehmen regelmässig mit ihren Kund:innen auseinandersetzen.

Dennoch, es lohnt sich. Fürs richtige Targeting müssen wir nämlich genau wissen, wieso Kund:innen handeln, wie sie handeln, welche Probleme sie beheben wollen, welche Hürden ihnen dabei im Weg stehen und wo wir mit unserer Lösung Abhilfe schaffen können. Und je genauer wird die Zielgruppenanalyse umsetzen, desto abgestimmter ist auch unser Umgang mit den Touchpoints und desto besser die Customer Experience.

Eine genaue Anleitung in 4 Schritten sowie eine Vorlage eines Fragebogens für die Befragung eurer Kund:innen findet ihr in einem weiteren Beitrag auf unserem Blog.

#4: “Es gibt für ein Unternehmen genau EINE Customer Journey.”

Eben nicht. Es gibt keine ultimative Customer Journey, auch nicht für ein Unternehmen mit einer sehr spezifischen Zielgruppe. Menschen sind Individualist:innen. Und Kund:innen sind Menschen. So unterschiedlich wie wir Menschen sind, so verschiedenen sind unsere Bedürfnisse.

Kund:innen wählen die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen nach ihren einzigartigen Bedürfnissen und Vorstellungen – sei es über LinkedIn, Chatbots über die Website, via E-Mail, per Telefon oder auch physisch im Laden. Und so macht auch jede Person ihre ganz individuelle Reise mit den dazugehörigen Berührungspunkten.

Natürlich können wir nicht für jede:n Kund:in eine eigene Customer Journey erstellen. Das Bewusstsein darüber, dass aber nicht all unsere Kund:innen dieselbe Reise durchleben, hilft uns, über den Tellerrand von Stereotypen hinauszusehen.

Schliesslich hilft es einem Unternehmen bereits, wenn dieses zwei oder drei Variationen einer Customer Journey abbildet. Denn so erreicht es bereits doppelt oder dreifach so viele Kund:innen, wie wenn der Fokus auf einer einzigen Kundenreise liegt.

#5: “Innerhalb einer Customer Journey gibt es nur EIN Kundenbedürfnis.”

Würde eine Kundenreise nach Schema verlaufen, wäre dieses wahrscheinlich das folgende:

  • Kund:in wird sich über ein Problem bewusst
  • Kund:in sucht nach einer Lösung für das Problem
  • Kund:in findet eine Lösung
  • Kund:in erwirbt die Lösung
  • Kund:in nutzt die Lösung
  • Kund:in bewertet die Lösung

Wir sehen hier bereits eine Reihe von Bedürfnissen. Und zwar beginnend beim Bedürfnis nach Informationen. Der oder die Kund:in möchte sich als erstes darüber informieren, ob und welche Lösungen es gibt, um ihr oder sein Problem zu lösen. Später wandelt sich der Informationsbedarf zu einem Bedürfnis nach möglichen Angeboten. Wiederum kann es sein, dass die oder der Kund:in nach Vergleichen und Bewertungen zu verschiedenen Lösungen sucht. Hat die Person schliesslich eine geeignete Lösung gefunden, möchte sie diese erwerben: Der Kauf steht im Mittelpunkt. Später bei der Nutzung des Produkts oder Inanspruchnahme eines Services kann nicht unwahrscheinlich das Bedürfnis nach entsprechendem Support aufkommen – und so geht es weiter und weiter.

Wenn wir also die Customer Journey unserer Kund:innen so angenehm und effizient gestalten möchten wie möglich, müssen wir zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal jedes dieser Bedürfnisse abholen. Und dazu müssen wir uns bewusst sein, dass schon allein ein:e Kund:in während einer Kundenreise mehrere Bedürfnisse haben kann.

#6: “Die Customer Journey umfasst genau 5 Phasen.”

Vielleicht habt ihr es schon gedacht: Das ultimative Customer Journey Framework existiert nicht. Wie eingangs schon erläutert, gibt es zahlreiche Ansätze, Theorien und Meinungen. Und wahrscheinlich ist keine falsch.

Was die meisten Modelle gemeinsam haben, ist, dass sie sich am klassischen Sales Funnel orientieren. Dieser greift aber definitiv zu kurz, da er erst beim Erlangen der Aufmerksamkeit der Kund:in beginnt und bereits beim Kauf eines Produktes oder Services endet. Und wie in unserem ersten Mythos widerlegt, beginnt eine Customer Journey bereits lange zuvor – nämlich bei den ersten Überlegungen zu einem Bedürfnis – und geht auch über den Kauf hinaus.

Dieselbe Problematik sehen wir im bekannten AIDA-Modell. Dieses steht für:

  • Attention: Aufmerksamkeit gewinnen
  • Interest: Interesse wecken
  • Desire: Interesse wird zum Wunsch
  • Action: Kauf

Auch hier endet die Betrachtung mit der Kaufhandlung.

Schon deutlich umfassender ist das folgende Modell, das sich in der Marketingwelt weit verbreitet hat und auch ich zur Darstellung der Customer Journeys in den Segmenten B2B und B2C genutzt habe und insgesamt 5 Phasen umfasst:

  • Awareness – die Zielgruppe ist auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam geworden
  • Consideration – Die Zielgruppe wägt ab, ob die Lösung sich für sie eignet
  • Conversion – die Zielgruppe konvertiert durch eine Handlung zu Kund:innen
  • Retention – die Kund:innen nutzen das Produkt oder den Service
  • Advocacy – die Kund:innen machen sich eine Meinung und teilen die Customer Experience mit ihrem Umfeld
5 Phasen der Customer Journey
Ein typisches Modell: 5 Phasen der Customer Journey

Marketers, die mit diesem Modell arbeiten, machen sicher nichts falsch. Dennoch, in erster Linie geht es darum, die Pain Points der Zielgruppe, die eigene Lösung sowie die vorhandenen Kanäle und möglichen Massnahmen zu erfassen. Und daraus sollte dann schliesslich eine ideale Customer Journey erstellt werden.

Wie filigran diese unterteilt ist, liegt an euren Erkenntnissen zu euren Customers. Ihr habt es sicher schon satt, wenn ich jetzt sage: Jedes Unternehmen, jede Zielgruppe und jede Customer Journey ist einzigartig.

Genau deshalb bringt es nichts, ein Framework zu verwenden, das vielleicht bekannt aber überhaupt nicht passend ist. Solche Modelle bieten bestimmt eine gute Grundlage, doch anstatt sich auf 4 oder 5 Phasen festzufahren, lohnt es sich mehr, auf diesen Grundlagen aufzubauen und daraus ein persönliches Instrument zu entwickeln.

#7: Eine einmal erstellte Customer Journey währt für die Ewigkeit.”

Schön wärs! Eine Customer Journey zu erstellen und sich ein Unternehmensleben lang darauf zu verlassen ist – man kann es wirklich so sagen – kreuzfalsch. Einerseits wandelt sich die Bevölkerung aufgrund zahlreicher Faktoren in ihrer Soziodemografie, ihrem Verhalten, ihren Trends und Bedürfnissen stetig.

Andererseits sind Kund:innen die beste Ressource für Optimierungen. Wenn wir unsere Zielgruppe fortlaufend beobachten und untersuchen, wachsen wir mit ihr. Erfolgreiche Unternehmen messen und optimieren ununterbrochen. Und genau das ist der richtige Ansatz. Denn nur so können wir immer wieder neue Erkenntnisse in unsere Marketingaktivitäten einfliessen lassen und diese auf die Customer Journey unserer Kund:innen anpassen.

Erfolgreiches Marketing nimmt die “Customers” während ihrer Reise bei der Hand

Jede noch so kleine Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe hat Auswirkungen darauf, wie die Firma und ihre Leistungen wahrgenommen werden. So hat mir feey mit der personalisierten Karte ein Gefühl von Zugehörigkeit zur Community gegeben. Ich fühlte mich in dem Moment nicht wie ein Abfertigungskunde, sondern vielmehr so, als hätten mir die Mitarbeitenden meine Monstera persönlich ins Wohnzimmer vorbeigebracht.

Und ebensolche optimierten Berührungspunkte sind schliesslich entscheidend.

Denn Kund:innen treffen ihre Entscheidungen nicht leichtfertig – schon gar nicht im B2B-Segment. Zuvor recherchieren sie intensiv nach Informationen und Hilfsmittel und nehmen dazu die unterschiedlichsten Quellen in Anspruch. Potenzielle Leads interagieren im Durchschnitt gar sechs bis acht Mal mit einer Marke, bevor sie zu Kund:innen konvertieren. Und nur diejenigen konvertieren, welche ihr wirklich überzeugt habt.

Also, nichts wie los. Jetzt geht es darum, Touchpoints aufzudecken, zu antizipieren, individualisieren und personalisieren. Schafft mit eurem Customer Verständnis einzigartige Kundenreisen für eure Zielgruppe.

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