Am letzten Blogartikel, den ich geschrieben habe, sass ich mehr als 8 Stunden dran. Verständlich, dass deswegen viele Marketer den Aufwand scheuen, selbst in die Tasten zu hauen. Dabei sind 8 Stunden wenig, wenn man Content erstellt, von dem man auch in den nächsten 2–3 Jahren noch profitieren kann. Denn rankt relevanter Content einmal für eine Auswahl an Traffic-starken Keywords, braucht es nur wenig zusätzliche Arbeit, um die Flut an organischem Traffic aufrechtzuerhalten.
Das ist kein neues Konzept oder eines, das es erst seit Suchmaschinen gibt. Das beweist die Kult-Serie “Friends”. Diese hat nämlich vor über 15 Jahren aufgehört zu drehen, die Schauspieler:innen nehmen pro Kopf aber jährlich immer noch 20 Millionen Dollar an Tantiemen ein – genauso viel wie damals als Gage während des Drehs!
Doch nicht jeder Content – egal ob Blogartikel oder Fernsehserie – kann langfristig so erfolgreich sein. Wir zeigen dir, wie wir den Erfolg von Friends mit unserer SEO Strategie nachahmen können und welcher Content sich besonders gut dafür eignet.
Inhaltsverzeichnis
Evergreen Content: eine Definition
Unter Evergreen Content versteht man Inhalte über Themen, die zeitlos sind. Sie sind nicht saisonal und beziehen sich meistens auch nicht auf News, aktuelle Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese Art des Contents spricht gleichbleibende Bedürfnisse und Wünsche an und bietet so der Zielgruppe auf lange Zeit Mehrwert. Der Inhalt muss also Fragen beantworten, die auch in ein paar Jahren relevant sind oder ein menschliches Grundbedürfnis befriedigen. Die meisten Formate eignen sich für Evergreen Content. Oft werden als gute Beispiele für Evergreen Content Ratgeberartikel oder Lexika genannt, doch wie am Beispiel von “Friends” ersichtlich, muss Evergreen Content nicht unbedingt textbasiert sein.
Praktisch jede und jeder kann sich mit einem der in der Serie behandelten Themen (Freundschaft, Beziehungen, Karriere und Familie…) identifizieren. Und diese Themen werden auch in späteren Generationen relevant sein. Ausserdem konnte sich das gewählte Konzept – eine Sitcom, bei der sich Freunde in einer Bar treffen – bereits in der Vergangenheit durchsetzen. Denn Sitcoms bieten ein authentisches Beispiel von Lebenssituationen, in denen sich die Zuschauer:innen wiederfinden.
Mit Evergreen Content langfristig organischen Traffic generieren
Evergreen Content kann für verschiedene Distributionskanäle erstellt werden. Für Blogs in Kombination mit SEO eignet er sich aber besonders. Blogs ermöglichen das Abhandeln von spezifischen Themen und werden die Artikel für Themen erstellt, die auch noch in einigen Jahren relevant sind, können sie auch auf Dauer für relevante Keywords ranken. Das kann bei hervorragendem Content einen sich selbst verstärkenden positiven Feedback-Loop anstossen:
Man erkämpft sich einen Spitzenplatz auf den SERP und erscheint deshalb, wenn Personen nach dem Content suchen. Dadurch gewinnt man Leser:innen dazu, die auf den Artikel verlinken, was wiederum durch die Backlinks zu einem noch besseren Ranking führt.
Grundsätzlich macht sich eine Evergreen Strategie drei Faktoren zu Nutzen:
- Qualitativ hochwertiger Evergreen Content generiert nach und nach neuen Traffic (und Umsatz). Sobald ein Ranking erreicht ist, braucht es nur wenig Maintenance, um es aufrechtzuerhalten, da der Inhalt für die Zielgruppe relevant bleibt.
- Mit redaktionellem Content auf einem Blog (wie diesem) stehen uns alle Möglichkeiten offen. Wir sind nicht von Service- oder Produktseiten und technischen Möglichkeiten abhängig und können eine weite Bandbreite an Themen abdecken.
- Langfristige Bedürfnisse, Fragen und Pain Points der Zielgruppe werden angesprochen. So wird nachhaltig Mehrwert für die Zielgruppe generiert.
Die Kreation von Evergreen Content kann sich also mehrfach auszahlen. Da jedes Unternehmen gerne ein top Ranking hätte und der Wettbewerb um populäre Keywords hoch ist, ist es allerdings nicht ganz einfach, solchen zeitlosen, top-ranking Content zu kreieren.
Die richtigen Themen für eure Zielgruppe finden
Wie erschafft man Content, der einen Mehrwert bietet, welcher langfristig bestehen bleibt?
Die erste Hürde liegt in der Themenwahl. Der Inhalt – in unserem Fall der Artikel – muss auch noch in einem Jahr Interesse bei der Zielgruppe wecken. Ob ein generelles Thema in Zukunft noch relevant ist, lässt sich relativ schnell feststellen. Ein Artikel über die steigenden Strompreise ist im Moment zwar top aktuell, in 5 Jahren aber hoffentlich nicht mehr relevant. Im Vergleich dazu wird ein Artikel darüber, wie man die beste Lasagne kocht, auch in ein paar Jahren noch relevant sein.
Doch nicht nur die Zeitlosigkeit des Themas spielt eine Rolle. Ihr wollt schliesslich eure Zielgruppe erreichen und dieser qualitativen Content bereitstellen. Denn wenn Google etwas mit den letzten “Quality Updates” klargemacht hat, dann ist es, dass es keinen Platz mehr für minderwertige Inhalte in den Suchresultaten gibt.
Grösster Fehler: Fokus auf Keyword Tools
Da wir mit Evergreen Content die Bedürfnisse der Zielgruppe langfristig befriedigen wollen, reicht eine stumpfe Optimierung auf ein einzelnes Keyword nicht aus. Besonders, da der Content nicht nur Traffic generieren, sondern auch User:innen zu Kund:innen konvertieren soll.
Wenn wir mit einer Keyword Recherche Kopf voran ins Projekt starten und den alleinigen Fokus auf Keywords und Rankings setzen, führt dies meistens zu klassisch oberflächlichem SEO Content. Daten aus SEO Tools können dazu beitragen, besseren Content zu verfassen – sollten aber definitiv nicht die einzige Grundlage sein.
Inhalte, die nur aufgrund von Keywords und Suchvolumen erstellt werden, anstatt auf der Basis von Kundengesprächen, Learnings und jahrelanger Branchenerfahrung, haben meistens schlechte Chancen in den Suchresultaten.
Denn Keyword Tools zeigen nur, ob es Informationsbedarf zu einem Thema gibt. Ob eure konkrete Zielgruppe effektiv diese Keywords verwendet und wie ihr mit dem Inhalt Mehrwert für eure Zielgruppe generieren könnt, könnt ihr so nicht herausfinden.
In der Vergangenheit sah der Kreationsprozess für SEO Content oft so aus:
Aus unserer Sicht sollte ein zeitgemässer Prozess aber eher so aussehen:
Nur wenn wir die Kundenbedürfnisse an den Anfang stellen und mit dem eigenen Angebot abgleichen, kann wirklich origineller und authentischer Content entstehen. Die Erkenntnis, welche die Inhaltserstellung leitet, sollte dabei aus der Erfahrung im Umgang mit bestehenden Kund:innen oder aus konkreten Zielgruppenanalysen stammen – sonst ist sie wenig wert.
NBC-Executive Warren Littlefield hat sich für die Serie “Friends” entschieden, weil es ein riesiges unerschlossenes Publikum von jüngeren Zuschauer:innen gab, die sich auf der Leinwand reflektiert sehen wollten. “Es gab eine Angst davor, Geschichten über den ersten Job, die erste ernsthafte Beziehung oder den Mitbewohner zu erzählen – diese gemeinsamen, kollektiven Erfahrungen, die damals noch nicht erzählt wurden.”.
Um einzigartigen, erfolgreichen Evergreen Content für Suchmaschinen zu kreieren, empfehlen wir in einem ersten Schritt genau zu definieren, wer die Zielgruppe ist und was für Ziele und Bedürfnisse sie hat – schliesslich wird der Content nur kreiert, um genau diese Personen zu erreichen. Dabei greifen wir gerne auf das bewährte Jobs-to-be-done Framework zurück und versuchen so viel wie möglich darüber zu erfahren, was die Jobs, Pains und Gains unserer Kund:innen sind.
Die Zielgruppe verstehen und Mehrwert bieten
Diese Jobs, Pains und Gains müssen nun mit dem eigenen Angebot abgeglichen werden, um zu eruieren, inwiefern effektiv ein Mehrwert für die Zielgruppe kreiert werden kann. Denn nur wenn wir langfristig Mehrwert für die Kund:innen generieren, können wir tatsächlich Evergreen Content erstellen.
In einem weiteren Schritt muss geklärt werden, in welchen Bereichen wir die Konkurrenz ausstechen können. “Wo haben wir einzigartige Expertise?” und “Wie bringen wir die zielgruppengerecht aufs Papier?”, sind Fragen, die man sich stellen sollte, bevor man überhaupt mit der Keyword Recherche und Content Planung beginnt. Wie ihr bei der Erstellung einer Content Marketing Strategie am besten vorgeht, erklärt euch Marco in 6 Schritten.
Die Serie “Friends” wurde stark durch die Erfahrungen der Schöpfer:innen Marta Kauffman und David Crane inspiriert, die in New York lebten, als sie selbst in ihren 20ern waren. Bei der Kreation der Charaktere haben sie sich an Erfahrungen aus dem eigenen Leben orientiert. “Ich bin ein bisschen ein Kontrollfreak”, verrät Kauffman über die Ähnlichkeiten zwischen ihr und Monica.
Zudem haben Crane und Kauffman schon vor “Friends” an mehreren Sitcoms gearbeitet und das sich nötige Know-how erarbeitet, um einen solchen Erfolg überhaupt möglich zu machen. Für David Crane waren es sogar sechs andere Shows, bei denen er mitgearbeitet hat, bevor der Durchbruch kam.
Die passenden Keywords ermitteln
Erst nachdem die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und euer Produkt oder eure Dienstleistung und die damit verbundene Expertise genau definiert wurden, kann man mit der Keyword Recherche richtig starten. Da wir als Agentur nicht Expert:innen auf jedem Gebiet sein können, führen wir mit all unseren Kund:innen einen ausführlichen Kick-off-Workshop durch, um genau diese Punkte zu besprechen.
Die Schnittmenge der Kundenbedürfnisse, des Angebots und der Keywords zu diesen Themen bestimmt, wie die SEO Strategie ausfallen wird und wo sich Potenziale ergeben. Das bedeutet aber nicht, dass wenn es kein Suchvolumen gibt, es keinen Sinn macht, über ein Thema zu schreiben. Es heisst lediglich, dass SEO sich als Kanal im Online Marketing Mix dann möglicherweise nicht gut eignet. In einem ersten Schritt wollen wir darum einfach ermitteln, wie nach Inhalten gesucht wird, um eine erste Auswahl an möglichen Keywords zu erhalten.
Die Suchabsicht interpretieren
Bevor man sich auf ein konkretes Keyword festlegt, muss überprüft werden, welche Suchabsicht hinter dem Keyword steht. Dafür untersucht man am besten die Suchresultate für das entsprechende Keyword. Zeigt mir Google für “hotels central park” nur Buchungsplattformen an, kann es sein, dass es auch der beste Blogartikel nicht auf die erste Seite schafft. Das Suchresultat lässt hier eine starke kommerzielle Absicht vermuten und ein informativer Artikel befriedigt diese möglicherweise nur unzureichend. Dieses Keyword wäre für Evergreen Content also nicht geeignet.
Hinter einer Suchanfrage wie z. B. “die besten sehenswürdigkeiten in new york” liegt jedoch eine andere Absicht und ein redaktioneller Artikel hat hierzu viel bessere Chancen auf ein hohes Ranking.
Wenn man Keywords zu den Themen sucht, die man über eine Zielgruppenanalyse ermittelt hat, ist es wichtig, dass man dem ursprünglichen Konzept treu bleibt. Den Artikel nun so zu verbiegen, dass er auf ein attraktives Keyword passt, macht meistens wenig Sinn und holt womöglich die falsche Zielgruppe ab: Diese sorgt zwar für Traffic, konvertiert schliesslich aber doch nicht.
Kund:innen auf ihrer Reise begleiten
Wenn wir ein Keyword auswählen, sollten wir uns nicht nur Gedanken zur Suchabsicht, sondern auch zur Customer Journey machen – also Wege unserer Kund:innen nachvollziehen.
Wir sollten uns bewusst sein, in welchen Situationen sich jemand das erste Mal mit einer Thematik befasst, aber natürlich auch, was die wichtigsten Entscheidungskriterien sind, die beim Kauf relevant werden. Um für die Zielgruppe sinnvollen Content entlang der ganzen Customer Journey bereitzustellen, verwenden wir das Modell der 5 Stages of Awareness.
Tippt jemand “städtereisen” in die Suchmaschine, ist diese Person noch ganz am Anfang ihrer Journey. Sucht sie “sehenswürdigkeiten new york” ist sie schon einen Schritt weiter, wird nach “führungen in new york” gesucht, sucht die Person bereits nach einem bestimmten Service und wenn dann effektiv nach “führung im central park” gesucht wird, weiss sie ganz genau, was sie will.
Unser Ziel ist es, SEO Content zu kreieren, der den ganzen Funnel abdeckt. Wir wollen sicherstellen, dass wir unser Unternehmen schon früh als Thought Leader und Experte für ein Thema positionieren, aber auch da sind, wenn die Zielgruppe konkret nach einem Produkt oder Service sucht.
Einige Teile des Funnels lassen sich gut mit Evergreen Content abdecken. Zum Beispiel die Suchanfrage “sehenswürdigkeiten new york” bietet sich dafür an. Andere Teile des Funnels können aber mit Produkt- oder Serviceseiten, die kontinuierlich aktualisiert werden müssen, besser bedient werden.
Evergreen Content schreiben
Weder SEO noch Content Marketing sind einfach Kanäle, die man leicht ein- und ausschalten kann. Umso wichtiger ist es, dass man basierend auf den Erkenntnissen ein stichfestes Konzept für Evergreen Content verfasst.
Nicht jedes Thema eignet sich zur Kreation von Evergreen Content. Ein Artikel zu “sehenswürdigkeiten in new york” kann über Jahre hinweg relevant sein. Ein Artikel zu “führungen im central park” könnte hingegen schnell veraltet sein, sobald sich Anbieter, Namen, Preise etc. ändern.
Die Analyse zeigt uns, welche Aufgaben unsere Zielgruppe hat, wo die Knackpunkte liegen und was ihre Ziele und Wünsche sind.
Durch die Keyword Recherche erhalten wir ein besseres Verständnis davon, wie online gesucht wird und wie die konkreten Suchabsichten zu interpretieren sind.
Ein besseres Verständnis der Customer Journey führt dazu, dass wir genau wissen, wo unsere Zielgruppe aktuell steht und welche Informationen und Tipps sie gerade benötigt.
All diese Erkenntnisse müssen in eine ganzheitliche Story einfliessen, die wir der Leserschaft erzählen wollen. So verbinden wir Zielgruppe, Keyword, Journey und Story mit einem klaren roten Faden.
Den Kreator:innen von “Friends” ist es gelungen, eine solche ganzheitliche Story zu erzählen. Im Jahr 1993 stellten die Erfinder:innen, David Crane und Marta Kauffman, ihr Konzept wie folgt dem Fernsehsender NBC vor:
“Es geht um Sex, Liebe, Beziehungen, Karrieren, die Zeit in deinem Leben, wenn alles möglich ist, was wirklich aufregend und wirklich erschreckend ist. Es geht um die Suche nach Liebe und Bindung und Sicherheit, und die Angst vor Liebe und Bindung und Sicherheit. Es geht um Freundschaft, denn wenn du jung und allein in der Stadt bist, dann sind deine Freunde deine Familie.”
Das Konzept spricht die Gains (Liebe, Bindung, Sicherheit) und Pains (Angst nicht den richtigen Partner zu finden, Angst alleine zu sein, Angst davor verletzt zu werden etc.) einer jungen Zielgruppe an, die sich in klassischen TV-Formaten unterrepräsentiert fühlt. Als Format wurde eine Sitcom und als Backdrop New York City gewählt, da beide Autor:innen selbst Erfahrungen in diesen Bereichen mitgebracht haben.
Evergreen Content: nicht nur für SEO geeignet
In unserem Fall fokussieren wir uns erstmals auf SEO als Kanal. Guter Content wird sich unserer Meinung nach aber unabhängig vom Kanal durchsetzen. Solange man die Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behält und Content kreiert, der aus der eigenen Expertise und Erfahrung schöpft, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen. Genau wie die Serie “Friends” bleibt auch unser Content “Evergreen”, wenn er ein tief verankertes Bedürfnis anspricht, das nicht von heute auf morgen plötzlich verschwindet und die Leser:innen mit einem roten Faden durch die Story führt.
