Mit Content Hubs zum Ziel

Content Hubs: Strategisches Marathontraining fürs Content Marketing

Intervalltrainings, Longruns, Lauf-ABC, Krafttraining: das sind alles Trainingseinheiten, die zu der Vorbereitung eines Marathons gehören wie das Marketing zum Content. Viel wichtiger als die einzelnen Trainings ist aber der Plan dahinter: Was trainiere ich wann, wie oft, wie intensiv? Nur mit einem durchdachten Trainingsplan verwandle ich meine Anstrengung in den einzelnen Trainings in ein gutes Marathonresultat.

So ähnlich verhält es sich auch im Content Marketing. Wenn Köpfchen und Kreativität auf viel Motivation und Engagement trifft, läuft man Gefahr, die übergreifende Strategie aus den Augen zu verlieren. Man hat zwar viele tolle Ideen und erstellt originelle Inhalte am Laufband, produziert dabei aber eine wahre Content Flut auf der eigenen Website, während Struktur und Strategie dabei auf der Strecke bleiben.

Zusätzlich ranken die Inhalte nicht gut und bringen keine oder nur wenig organische Klicks. Was nun? Genau wie beim Marathon Training braucht ihr auch hier eine klare Struktur, mit der ihr eure (Trainings-)Inhalte angeht und miteinander verknüpft. Hier kommen sogenannte Content Hubs ins Spiel: Sie bringen Ordnung in das Chaos, schaffen eine Übersicht über die eigenen Inhalte und tragen gleichzeitig dazu bei, eure Rankings zu verbessern. Was genau ein Content Hub ist und wie ihr ihn für die Organisation eurer Websiteinhalte nutzen könnt, erfährt ihr hier.

Inhaltsverzeichnis

Der Content Hub: eine Definition

Ein Content Hub ist ein zentraler Ort für Inhalte einer Website zu einem Thema, quasi ein „Sammelbecken“ für unterschiedliche, aber ähnliche Inhalte zum selben Topic. Häufig ist ein Hub ein zentraler Navigations- und Knotenpunkt auf der Website.

Das Ziel eines Content Hubs ist es immer, die eigenen Inhalte in der Art zu strukturieren, die der Zielgruppe am besten weiterhilft. Interne Links, die relevante Inhalte miteinander verknüpfen, spielen hierbei eine grosse Rolle und die User Experience (UX) soll dabei immer im Zentrum aller Überlegungen stehen.

Ein Content Hub zeichnet sich durch einen bestimmten Aufbau aus: Eine Hauptseite, auch Pillar Page genannt, übernimmt den Einstieg, bzw. die Übersicht über das Thema. Einzelne wichtige Unternehmen werden dann auf Unterseiten detaillierter beschrieben. Interne Verlinkungen verknüpfen die Pillar Page und die Unterseiten miteinander und leiten User:innen durch den Content.

Content Hubs vs. Content Bibliothek

Der Liebling vieler Blogger:innen ist die Content Bibliothek. Dabei liefert eine Seite einen Überblick über alle vorhandenen Blogbeiträge, die mit Titel und evtl. kurzem Teaser aufgezählt werden. Häufig wird der Blog-Content auch noch in mehrere Kategorien unterteilt. Das ist zwar ein Schritt in die richtige Richtung, aber: Diese Übersichts- und Kategorieseiten haben neben der Linksammlung keinen eigenen Inhalt und performen deswegen nicht in der organischen Suche. Ausserdem sind sie meisten Content Bibliotheken so organisiert, dass neueste Beiträge zuoberst auf der Seite erscheinen und ältere damit immer weiter nach unten rutschen. Dadurch werden ältere Beiträge von Nutzer:innen nicht mehr gefunden und verlieren an Relevanz.

Content Hubs gehen hier einen Schritt weiter: Sie listen nicht nur Blogbeiträge auf, sondern verknüpfen diese auch zu einem grossen Ganzen, indem sie eine textliche Einleitung zu den einzelnen Unterthemen liefern. Damit schaffen Sie einen besseren Überblick über das Thema.

Aufbau

Der klassische Aufbau eines Content Hubs findet sich im Hub and Spoke Model. Die Hauptseite wird auch Pillar Page genannt: Die Namensgebung kommt vom engl. “Pillar”= “Säule”. Sie bildet den Einstiegs- und Mittelpunkt des Themas. Sie adressiert das Hauptthema und leitet die einzelnen Unterthemen textlich ein. Zu jedem Unterthema wird also ein kurzer Textabschnitt geschrieben.

Diese Unterthemen werden dann auf separaten URLs, den einzelnen Unterseiten, im Detail behandelt.

Abbildung von einem Spoke und Hub
Das Hub and Spoke Modell

Und wo kann ich Content Hubs einsetzen?

Viele glauben, dass Content Hubs nur für die Organisation von Blogbeiträgen genutzt werden kann. Das ist aber falsch! Content Hubs können überall dort eingesetzt werden, wo thematische Schwerpunkte gesetzt werden können – also eigentlich überall auf eurer Website!

Unternehmensblog

Natürlich ist aber der Corporate Blog trotzdem nach wie vor der häufigste Einsatzort von Content Hubs. Ähnlich einem klassischen, journalistischen Modell, erlaubt er uns, ein Thema vollumfänglich abzudecken und von mehreren Blickwinkeln zu beleuchten. Gerade deswegen sind Content Hubs eine grossartige Möglichkeit, thematische Expertise zu demonstrieren.

Insbesondere bei längeren Guides, Ratgebern und dergleichen bieten Content Hubs einen eindeutigen Mehrwert: Die Pillar Page stellt alle nötigen Schritte zur Lösung eines bestimmten Problems kurz vor, jeder dieser Schritte wird dann aber noch auf einer eigenständigen Unterseite im Detail erklärt. Interne Links sorgen für den idealen Lesefluss und leiten die User:innen von Arbeitsschritt zu Arbeitsschritt.

Ein Beispiel hierfür ist Craftery: In ihrem Magazin finden sich ausführliche Anleitungen zu Handarbeiten, wie Stricken oder Häckeln. Auf der unten präsentierten Hauptseite geben sie beispielsweise einen kurzen Überblick über die Geschichte des Häkelns und führen auf, welche Skills man beim Häkeln benötigt. Die einzelnen Schritte, u. a. die verschiedenen Maschenanschläge und andere Teile des Grundkurses werden auf separaten Unterseiten genauer vorgestellt.

Die Hauptseite oder Pillar Page:

Screenshot einer Pillar Page

Die Unterseite zum Luftmaschenanschlag:

Screenshot einer Unterseite

Content Hub als multimedialer Verteiler

Nebst rein informativem Content können aber auch anderen Contentformate in einem Content Hub untergebracht werden. Möglich sind alle denkbaren Kombinationen, z.B. aus folgenden Formaten:

  • Produktseiten oder Landing Pages zu angebotenen Dienstleistungen
  • Videos
  • Infografiken und Bildergalerien
  • White Paper und andere PDF-Dokumente
  • Podcast-Episoden

Wichtig ist aber trotzdem: Die verschiedenen Inhalte müssen einen gemeinsamen, thematischen Schwerpunkt besitzen. Die häufigste Form von multimedialen Content Hubs sind produkt- oder anlasszentrierte Hubs. Hier steht das eigene Produkt im Vordergrund und dem Käufer werden mehr nützliche Informationen dazu mitgegeben, z. B. Bedienungsanleitungen, Inspirationen zur Nutzung etc.

Auch zielgruppenspezifische Hubs sind denkbar, wie das Beispiel von Betty Bossi zeigt. Im Betty Family Hub wurden alle Inhalte und Produkte aus ihrem Shop zusammengetragen, die für Familien relevant sind. Von Rezepten, Produkte für den Familienalltag bis hin zu Tipps und Tricks rund ums kinderfreundlich Kochen ist alles dabei.

Screenshot der Betty Bossi Website

Ihr wisst gar nicht, wo anfangen?

Vielleicht fehlt euch der Prozess, vielleicht auch einfach die Zeit, egal: Wir unterstützen euch dort, wo ihr uns braucht. Unsere Arbeit basiert auf eurem Produkt und eurer Expertise. Wir unterstützen euch dabei, euren einzigartigen Blickwinkel zu kommunizieren.

Findet heraus, wie und wo wir euch im Content Marketing unterstützen können.

Vorteile von Content Hubs

Wieso sind wir Fans von Content Hubs? Ganz einfach: Weil sie nicht nur eine gute Strukturierung und hohe Usability für Nutzer:innen bieten, sondern auch Hand in Hand mit vielen SEO Ranking Faktoren gehen.

Damit führen Content Hubs zu Win-win-Situationen: Der Zielgruppe werden relevante, qualitative Inhalte in einer strukturierten Art angeboten und Unternehmen profitieren von dessen positiven Auswirkungen. Die wohl grössten Vorteile dabei sind die Steigerung der organischen Klicks und die damit verknüpfte Verbesserung möglicher Marketing KPIs. Hinter dieser Steigerung der SEO-Performance liegen die folgenden fünf Gründe:

1. Strategie

Content Hubs vermeiden unzusammenhängende Inhalte und führen euch stattdessen zu thematisch konzentriertem Content. Das wiederum erleichtert euch die Planung und Priorisierung eurer Inhalte. Langfristig gesehen geben euch Content Hubs also eine Content Strategie an die Hand, auf die ihr bei der Erstellung eurer Inhalte zurückgreifen könnt. Des Weiteren unterstützen sie das Branding: Alle Inhalte wirken wie aus einem “Guss” und Content Chaos wird vermieden.

2. Abholung der Zielgruppe

Zielgruppen sind nicht immer homogen, sondern teilen sich meistens in mehrere Subgruppen auf. Gerade das oben aufgeführte Beispiel von Betty Bossi zeigt, wie man gezielt eine Sub-Zielgruppe ansprechen kann und ihr die Inhalte und Produkte präsentiert, die für sie – und nur für sie! – relevant sind. Damit können die jeweiligen User:innen viel besser abgeholt werden.

Eine weitere, sinnvolle Unterteilung der Zielgruppe geschieht entlang des Awareness Funnels: Wer euer Produkt oder eure Dienstleistung noch gar nicht kennt, hat andere Bedürfnisse als die wiederkehrende Kundschaft. Content Hubs erlauben es uns, jede Teilgruppe unserer Zielgruppe mit ihren spezifischen Pain Points abzuholen, indem wir pro Stufe im Awareness Funnel die passenden Inhalte anbieten.

 Awareness Funnel

Der Awareness Funnel besteht aus fünf Stufen. Sie müssen nicht zwangsweise aufeinanderfolgen.

  1. Unaware: Eine Person weiss noch nicht, dass sie ein Problem hat oder hat noch kein spezifisches Problem. Sie beschäftigt sich aber bereits mit dem übergreifenden Thema oder der Branche eures Unternehmens.
  2. Problem Aware: Eine Person weiss, dass sie ein Problem hat, aber sie weiss nicht, welche Lösungen es für dieses Problem gibt.
  3. Solution Aware: Die Person weiss, dass es Lösungen gibt, hat sich aber noch nicht für eine entschieden.
  4. Product Aware: Eine Person kennt das Produkt, muss aber noch mehr Informationen dazu erhalten, bevor sie konvertieren wird.
  5. Most Aware: Eine Person vergleicht Preise, sucht Discounts, schliesst ab.

3. Themen-Autorität

Ich habe es bereits angesprochen: Das komplette Abdecken eines ganzen Themas und dessen jeweiliger Unternehmen lässt euch eure volle Expertise präsentieren. Je besser ihr die eigene Expertise demonstriert, desto mehr stärkt ihr das Vertrauen eurer Zielgruppe in euch und eure Produkte.

Dieser Spezialistenstatus ist übrigens auch von Google sehr gern gesehen. Die Folge daraus: Es wird einfacher, gute Rankings für Keywords zu diesem Thema zu erzielen!

Content Hubs sind damit eine ausgezeichnete Möglichkeit zum Aufbau von Themen-Autorität bei beidem: Zielgruppe und Suchmaschinen.

4. Domain Authority bzw. Link Equity

Umfassende und detaillierte Content Hubs sind wertvolle Ressourcen und erhalten deswegen normalerweise viele Backlinks. Ist der Content Hub intern gut verlinkt, so profitieren alle Seiten des jeweiligen Hubs von der Link Equity eines externen Links. Damit gewinnt insbesondere der Hub und auch eure Website allgemein an Relevanz für Google. Eure Domain Authority steigt und es wird einfacher, gute Rankings zu erzielen.

Bild das darstellt wie Link Equity über die ganze Website übertragen wird

5. Conversions

Grossartiger Content holt die Zielgruppe nicht nur an der richtigen Stelle ab, sondern leitet sie auch zu relevanten Produkten und Dienstleistungen weiter. Natürlich ist aber der Content Hub keine Verkaufsseite: Konzentriert euch als Erstes darauf, informativen Content zu erstellen, der für die Zielgruppe einen eindeutigen Mehrwert bietet. Als Zweites könnt ihr dann darüber nachdenken, wo ihr relevante CTA’s platzieren möchtet. Setzt ihr beide Schritte konsequent um, wird eure Zielgruppe gewillt sein, sich stärker mit euren Produkten und Dienstleistungen auseinanderzusetzten. Das führt langfristig zu mehr Conversions – und das wollen wir doch alle, oder?

Fazit

Content Hubs sind eine Chance, die Usability der eigenen Website bei der Zielgruppe zu erhöhen, indem Inhalte besser strukturiert und miteinander verknüpft werden. Dabei kann meisten auch die SEO Performance verbessert werden.

Trotzdem muss beachtet werden: Content Hubs sind keine magischen Tools! Auch wenn wir unseren Content super organisieren, muss der Inhalt der einzelnen Seiten selbst auch qualitativ sein und den User:innen einen echten Mehrwert liefern. Wenn ihr im Krafttraining für den Marathon nicht an euer Limit geht und euren Körper wirklich herausfordert, nützt euch auch ein Trainingsplan nichts mehr: Euer Körper wird keine Muskeln aufbauen. Ade, gutes Marathonresultat.

Und wenn wir schon beim Marathon sind: SEO und Content Marketing sind ein Longrun, kein Sprint. Viele Investitionen von heute zahlen sich häufig erst in ein paar Monaten aus. Lasst also den Kopf nicht hängen, wenn euer Content Hub nicht wie der Blitz einschlägt. Arbeitet stattdessen kontinuierlich daran, eure Inhalte und eure Webseitenarchitektur aufs nächste Level zu bringen. Nur so überquert ihr die Ziellinie mit einem guten (Marathon/SEO) Resultat.

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