Viele Marketer verstehen die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung auch 2024 immer noch falsch. Sie fügen schnell, schnell noch ein paar Keywords in den Text ein oder nehmen oberflächliche Verbesserungen an bestehenden Inhalten vor – in der Hoffnung auf ein SEO-Wunder.
Klar: Quick Wins haben im SEO durchaus ihre Berechtigung. Eine minimalistische oder eindimensionale Herangehensweise lässt allerdings oft enormes Potenzial ungenutzt.
EnableMe wollte dieses Risiko nicht eingehen. Um sicherzustellen, dass ihre Inhalte auch die Zielgruppe erreichen und ihr weiterhelfen, startete die Plattform so 2022 die Zusammenarbeit mit uns. Gemeinsam setzten wir für die Portale enableme.de und enableme.ch ambitionierte Projektziele und dachten die Content Creation völlig neu.
Unser Vorgehen und wie wir die definierten Ziele für den organischen Traffic um mehr als das 10-Fache übertroffen haben, zeigen wir hier.
Inhaltsverzeichnis
Die Kundin: über EnableMe
EnableMe verfolgt eine klare Mission: Die Lebensqualität von Menschen mit sichtbaren und unsichtbaren Behinderungen sowie chronischen Erkrankungen nachhaltig verbessern und Inklusion in allen Lebensbereichen fördern.
Auf der von der Stiftung MyHandicap betriebenen Plattform finden sich daher eine Fülle von Ressourcen: informative Artikel mit praktischen Hilfestellungen, authentische Erfahrungsberichte von Betroffenen und der direkten Zugang zu einer grossen, unterstützenden Community.
Die Challenge: mehr Menschen mit Behinderungen helfen
Für 2023 hatte sich die Stiftung zum Ziel gesetzt, die Plattform EnableMe weiter auszubauen. In Zusammenarbeit formulierten wir ein ambitioniertes Vorhaben: den organischen Traffic um über 10% zu steigern. Dies sollte jährlich mehr als 72’000 zusätzliche organische Klicks generieren.
Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir 30 Inhalte teils optimiert, teils komplett neu verfasst. Um möglichst viele Menschen mit Behinderungen zu erreichen, setzten wir in unserer Umsetzung den Fokus auf enableme.de, wobei auch Content für enableme.ch kreiert und optimiert wurde.
Mit dem Projekt verfolgten wir aber nicht nur ein klares Traffic-Ziel. Das Thema Behinderung begleitet viele Personen in ihrem Alltag und muss mit ausreichend Respekt und Feingefühl behandelt werden.
So ging es weder EnableMe noch uns nur darum, Klicks zu erhöhen. Vielmehr wollten wir Menschen weiterhelfen, die tagtäglich auf Barrieren stossen, und dabei empathisch und lösungsorientiert auf ihre Bedürfnisse und Situationen eingehen.
Trockener SEO Content, AI-generierte Floskeln oder akademische Abhandlungen hatten hier keinen Platz.
Unser Ansatz: Recherche jenseits klassischer SEO Best Practices
1. Themenfindung: Audience und Business Fit priorisieren
Um herauszufinden, welche Themen für die Plattform EnableMe besonders interessant sind, führten wir eine umfassende Keyword Recherche durch. Wir analysierten aktuelle sowie verlorene Rankings und untersuchten die Performance der direkten und indirekten Konkurrenz.
Wir wollten uns aber nicht auf herkömmliche Recherchetaktiken beschränken. Um grösstmögliche Potenziale aufzudecken, blickten wir über den Tellerrand klassischen SEOs hinaus. In engem Austausch mit der Kundin erarbeiteten wir ein tieferes Verständnis der Patient Journey. So konnten wir Themen identifizieren, die uns sonst verborgen geblieben wären.
Das Ergebnis war eine Liste verschiedener Keyword Cluster – wie dieses zum Thema „Grad der Behinderung“:
Der Austausch mit den Verantwortlichen der Plattform EnableMe war entscheidend. Er half uns nicht nur, neue, unerwartete Potenziale zu identifizieren, sondern war auch unverzichtbar, um relevante Themen aufzudecken.
Denn ein hohes Suchvolumen bedeutet noch lange nicht, dass ein Thema unbedingt gewählt werden sollte. Genauso wichtig sind folgende Punkte:
- Audience Fit: Widerspiegeln die gefundenen Keywords die Fragen und Anliegen der Zielgruppe?
- Business Fit: Können wir zu den einzelnen Themen auch Content verfassen, der die Unternehmensziele und die Mission von EnableMe resp. MyHandicap unterstützt?
Damit es ein Keyword oder Thema in die nähere Auswahl schaffte, musste es also genügend SEO-Potenzial aufweisen, möglichst nahe am Suchverhalten unserer Zielgruppe liegen und gleichzeitig auf die Unternehmensziele einzahlen.
Die gemeinsam ausgewählten Themen bildeten schliesslich das Fundament für unseren Redaktionsplan. Basierend darauf erstellten wir in den folgenden Wochen detaillierte Briefings und Storylines für jeden einzelnen Artikel.
2. Content Creation: Mehr als die Konkurrenz liefern
Wer Content erstellt, der auch ranken soll, bekommt oft den Tipp, sich an den Inhalten der bereits top-rankenden Suchergebnisse zu orientieren. Der Gedanke dahinter: Google wertet fortlaufend Klick- und Engagement-Daten in den Suchresultaten aus und platziert die Ergebnisse zuoberst, die den meisten Mehrwert bieten.
Diese Taktik hat jedoch einen Haken: Sie führt in der Regel zu „Copy Cat Content“ – man produziert lediglich „more of the same“. Bei solchen Inhalten geht es nur darum, ein gutes Ranking zu erreichen, nicht darum, jemandem wirklich weiterzuhelfen. Das entspricht weder unseren Werten noch jenen von EnableMe.
Aus diesem Grund war es für uns wichtig, auch in der Content Creation einen Schritt weiterzugehen. Die Analyse der Top-Ergebnisse war für uns erst der Anfang. Uns war klar: Nur wenn wir den Status quo hinterfragen, können wir effektiv einen Mehrwert für die Leser:innen schaffen. Dazu haben wir uns intensiv mit den Suchergebnissen auseinandergesetzt und gezielt nach Informationslücken gesucht.
Dabei stellten wir fest, dass selbst die bestplatzierten Seiten für bestimmte Keywords die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe nicht vollständig erfüllten. Das war unsere Chance: Wenn wir diese Lücken füllen, können wir enableme.de als vertrauensvolle Quelle und Autorität positionieren!
Ein Beispiel: Die meisten Top-Ergebnisse zu Krankheiten und Symptomen sind in komplexer Fachsprache verfasst. Sie gehen dabei nicht auf die Emotionen und Erfahrungen der Betroffenen ein.
Wir nahmen uns für die 30 Inhalte also vor, in unseren Texten mehr Empathie zu zeigen und die jeweilige Thematik weder zu verkomplizieren noch zu verharmlosen. Wir legten grossen Wert darauf, den Betroffenen zu vermitteln, dass sie nicht allein sind. Darüber hinaus boten wir weiterführende Artikel und konkrete Handlungsempfehlungen an, um den Leser:innen praktische Unterstützung zu bieten.
Ein weiteres Beispiel: Viele Nutzer:innen suchen nach einer übersichtlichen Tabelle zum Grad der Behinderung nach Krankheit. Überraschenderweise hatte bisher noch niemand eine solche Tabelle angeboten.
Diese Lücke konnten wir füllen und der Zielgruppe genau das liefern, wonach sie suchte:
Indem wir die Suchabsicht hinter dem Keyword erkannten, konnten wir mit dem entsprechenden Inhalt einen sogenannten „Information Gain“ liefern. Wir befriedigten also ein Bedürfnis der Suchenden, das aktuell noch niemand sonst abdeckte, und liessen so unseren Content aus der Masse herausstechen.
Dafür sind wir bewusst die Extrameile gegangen. Stundenlang recherchierten wir, um genau die Informationen zusammenzutragen, die man so noch auf keiner anderen Seite finden konnte. Zum Schluss liessen wir unseren Content von EnableMe’s Expert:innen validieren, um die inhaltliche Qualität sicherzustellen.
Weil wir also nicht nur an Keywords oder oberflächliche Optimierungen dachten, sondern auch die Situation der Leser:innen berücksichtigten und deren Perspektive einnahmen, konnten wir Inhalte kreieren, die nicht nur gut ranken, sondern auch wirklich weiterhelfen.
Resultat: jegliche Erwartungen um ein Vielfaches übertroffen
Unsere Bemühungen haben sich ausgezahlt. Dies zeigt sich besonders eindrucksvoll am oben erwähnten Artikel zum Grad der Behinderung. Seit seiner Veröffentlichung Ende 2023 verzeichnete er einen rasanten Anstieg sowohl in der Sichtbarkeit als auch im Traffic.
Insgesamt konnte enableme.de alleine mit diesem Artikel innerhalb von 11 Monaten mehr als 1 Million User:innen gewinnen. Wahrhaftig ein Erfolg!
Aktuell generiert allein dieser Artikel monatlich über 95’000 organische Klicks – mehr als das ursprüngliche Jahresziel des gesamten Projekts. Voraussichtlich wird er diese Leistung noch viele weitere Monate beibehalten.
Der Artikel hat nicht nur die Klickzahlen enorm gesteigert, sondern auch ohne zusätzlichen Aufwand automatisch 7 neue Backlinks gewonnen. Dies war nur möglich, weil unser Content etwas bietet, das es vorher noch nicht gab.
Und das hat wiederum einen weiteren positiven Effekt: Die Backlinks festigen nicht nur das Ranking dieser einen Artikelseite, sondern stärken auch fortlaufend die ganze Domain.
Das finale Ergebnis dieses Projekts:
Im Jahresvergleich konnten wir den organischen Traffic von 60’706 monatlichen Klicks im Juni 2023 auf 242’470 Klicks im Juni 2024 steigern – eine Vervierfachung. Ein beträchtlicher Teil dieses Wachstums ist dem Artikel zum Grad der Behinderung zu verdanken.
Somit haben wir das gemeinsame Traffic-Ziel von 72’000 zusätzlichen Klicks pro Jahr um das 16-Fache übertroffen.
Celina Heiniger, Kommunikationsverantwortliche bei der Stiftung MyHandicap
Unsere Learnings aus diesem Projekt
- Themenfindung: Kritisches und nutzer:innenzentriertes Denken lässt sich weder durch SEO Metriken noch AI Tools ersetzen. Nur wenn wir aktuelle Suchergebnisse hinterfragen und uns in die Zielgruppe hineinversetzen, entdecken wir Themen mit aussergewöhnlichem Potenzial.
- Content Creation: Die Konkurrenz zu kopieren oder blind SEO Best Practices zu befolgen, ist keine Option. Nur durch die Erstellung einzigartiger, zielgruppenorientierter Inhalte können wir uns von der Masse abheben.
- Extrameile: Grosse Anstrengungen in der Content Creation zahlen sich vielfach aus, sobald wir ein unbefriedigtes Bedürfnis erkennen und bedienen. Die Entscheidung, diese Extrameile zu gehen, erwies sich als bahnbrechend.
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