Als ich 2013 mit SEO in der Webrepublic anfing, war ich sofort begeistert von der Materie. Und es kam noch besser:
In einem meiner ersten Projekte entdeckte ich einen fiesen technischen Bug, den ich gemeinsam mit dem Entwickler aus dem Weg schaffen konnte. Der Traffic ist regelrecht in die Höhe geschnellt. Danach ritt ich auf einer Erfolgswelle.
Leider uferte diese aber schon ein paar Monate später aus.
In einem ähnlichen Projekt setzte ich nämlich wieder alles gemäss Best Practices um. Nur bewegte sich dieses Mal kaum etwas.
Daran reihten sich weitere Projekte, die oft nicht so erfolgreich waren, wie ich es mir erhoffte.
Das Schlimmste: Ich konnte nicht nachvollziehen, wieso ich gescheitert war. Laut Google Best Practices hatte ich doch alles richtig gemacht?
Erst viele Jahre später habe ich verstanden, dass Best Practices nicht mehr sind, als das, was sowieso alle tun.
Seitdem weiss ich: SEO hört bei Best Practices nicht auf – nein, hier beginnt es.
Ein neues Mindset
Versteht mich nicht falsch – Best Practices und Checklisten haben ihre Berechtigung.
Indem ich Best Practices folge, stelle ich sicher, dass das Keyword im Title Tag erscheint oder eine Seite den korrekten Canonical Tag aufweist. So decke ich die Basics ab und vermeide es, grundlegende Fehler zu machen.
Ich musste jedoch schmerzhaft lernen, dass dies nicht genug ist, um laufend mehr Traffic und Conversions zu generieren.
Denn: Potentiellen Kund:innen ist es egal, ob ich den Best Practices gefolgt bin oder nicht. Sie wollen in erster Linie erfahren, wie ich ihnen helfen kann, ihre eigenen Ziele zu erreichen.
Outcomes over Output
Nach langer Suche stolperte ich schliesslich über das Buch “Outcomes over Output” von Josh Seiden.
Seine Kernaussage:
Viele Unternehmen fokussieren sich zu stark darauf, was sie liefern (Output), anstatt, was sie effektiv damit bewirken (Outcome).
Erfolg bedeutet für Seiden nicht eine Website gelauncht, Content veröffentlicht oder einen Bug behoben zu haben, sondern eine Veränderung im Kundenverhalten zu bewirken: Leute klicken mehr, lesen länger, kaufen öfters.
Das Kundenverhalten zu beeinflussen, hört sich fast ein wenig an, als wollte ich jemanden zur nächsten Handlung zwingen. Das Gegenteil ist jedoch der Fall.
Nur wenn ich potentiellen Kund:innen genau das gebe, was sie wollen, werden sie mich mit ihrer Aufmerksamkeit und ihrem Vertrauen belohnen.
Es ist also meine Aufgabe als Marketer, stets Win-Win-Situationen zu schaffen.
Denn wie es Bob Garfield schon so schön gesagt hat:
Bob Garfield
Mit System zum Erfolg
Diese Erkenntnis legte den Grundstein für jegliche Erfolge, die ich seither feiern durfte. Bei einem Fokus auf Outcomes gibt es im Content Marketing grundsätzlich drei Verhaltensweisen, bei denen wir Win-Win-Situationen schaffen wollen.
Attract: Die richtige Zielgruppe erreichen und abholen
Unser Content kann noch so gut sein – wenn ihn niemand sieht, bringt uns das nichts. Zu viel Content wird mit einem “Publish and Pray”-Mindset veröffentlicht: Häufig setzen sich Marketer das Ziel, wöchentlich oder monatlich zu publishen (Output), haben aber keine klare Strategie, wie die Zielgruppe systematisch erreicht und zum Klick bewegt werden soll (Outcome).
Das andere Extrem, aber leider auch problematisch, ist ein alleiniger Fokus auf Sichtbarkeit und Traffic. Priorisieren wir die falschen Outcomes, werden Themen mit hohem Suchvolumen gegenüber solchen mit hoher Zielgruppenrelevanz gewählt. Leute klicken, aber es sind die falschen.
Anstatt uns nur auf die Daten in Keyword Tools zu verlassen, müssen wir deswegen so früh wie möglich direkt mit der Zielgruppe in Kontakt treten. Durch Kundeninterviews lernen wir die Pain Points und Bedürfnisse entlang der Customer Journey kennen und identifizieren Themen, welche der Zielgruppe unter den Nägeln brennen. Erst dann beginnt die Suche nach Keywords, Headlines und Title Tags, welche die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zum Klick bewegen.
Engage: Die Zielgruppe mit packendem Content fesseln
Jede:r ist schon mal über die Google Suche auf einen Artikel gestossen, der auf den ersten Blick relevant erschien, dem es dann aber an Tiefe und Aussagekraft fehlte. Anstatt einen einzigartigen Blickwinkel zu artikulieren, geben viele Inhalte genau das wieder, was die Konkurrenz oder die am besten rankenden Artikel in Google bereits mitteilen.
Jedes Jahr verfassen wir bei Digital Leverage hunderte Artikel für unsere Kund:innen. Wir wissen, wie aufwendig es sein kann, hochwertigen Content zu kreieren. ”Copy Cat Content“ ist trotzdem keine Alternative – wird aber oft kreiert, wenn Texter:innen (oder neu auch AI-Tools) ohne differenziertes Briefing auf ein Keyword angesetzt werden. Damit können wir vielleicht kurzfristig ranken, aber werden für Leser:innen kaum einen Mehrwert schaffen.
In genau dieser Arbeit trennt sich die Spreu vom Weizen. Als SEO-fokussierter Content Marketers ist es nie unser Ziel, die Konkurrenz nachzuahmen. Vielmehr wollen wir selbst in stark umkämpften Themengebieten einen einzigartigen Blickwinkel finden. Denn nur wenn wir das Interesse der Zielgruppe wecken und ihre Aufmerksamkeit gewinnen, werden wir Vertrauen aufbauen können.
Convert: Die Zielgruppe konvertieren
Die meisten SEOs fokussieren sich auf Rankings und Klicks. Die meisten Texter:innen auf die richtige Wortwahl und Storyline. Selten kümmert sich jemand darum, wie genau das Produkt in den Content integriert wird.
Heute überlegen wir uns deswegen schon in der Research Phase, wo und wie Produkte platziert werden können und wählen Themen und Keywords gezielt danach aus, mehr Umsatz (und nicht nur Klicks) zu generieren. Indem wir klare nächste Schritte und damit verbundene Benefits kommunizieren und Hindernisse aus dem Weg räumen, wird unser Angebot zum No-Brainer.
Der Vorteil von Content, der konvertiert, ist nicht zu unterschätzen: Unternehmen, die erfolgreich Kund:innen gewinnen und binden, können in der Regel auch deutlich mehr in ihr Marketing investieren. Denn sie haben die Sicherheit, dass sich weiterer Traffic auch in zusätzlichen Conversions und Verkäufen manifestiert.
SEO-fokussiertes Content Marketing
SEO wurde als Disziplin in der Vergangenheit stark auf die erste Phase “Attract” reduziert. Es ging vor allem darum Rankings zu erzielen und Klicks zu generieren. Eine solche Herangehensweise sehe ich in 2024 jedoch nicht als sehr sinnvoll an.
Denn zum einen sind die Zeiten vorbei, bei denen man die Content Qualität vernachlässigen konnte und das Platzieren eines Keywords im Text oder Title Tag automatisch zu mehr Klicks geführt haben.
Zum anderen möchten wir natürlich nicht nur für Keywords ranken, sondern der Zielgruppe helfen ihre Probleme zu lösen, Vertrauen aufbauen und sie in ihrer Customer Journey weiterbringen.
Oft macht deswegen eine Investition in SEO, ohne Content miteinzubeziehen, wenig Sinn.
Unsere neue Herangehensweise nenne ich deswegen weder SEO noch Content Marketing, sondern “SEO-fokussiertes Content Marketing”.
Gemeinsam aufs nächste Level
+2’000 Klicks pro Monat für myclimate.org
myclimate hatte bisher vor allem in technisches SEO investiert. 2021 haben wir mit myclimate ein Pilotprojekt gestartet, um einen Case für künftige Content SEO Projekte zu schaffen. Mit Erfolg! Trotz knapper Ressourcen konnten wir Traffic und Klicks rasant steigern.
Von 0 auf 3k Klicks: Launch einer Content Plattform für HuggyStudio
HuggyStudio wünschte, sich mit no-code.ch als Experte fürs Thema No-Code positionieren zu können. Wie wir mit SEO-fokussiertem Content Marketing dazu beisteuerten.
Heute steigern wir deswegen nicht nur organischen Traffic, sondern auch Engagement und Conversions.
Ihr wollt euer SEO und Content Marketing gemeinsam aufs nächste Level bringen?
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SEO kann schnell sehr theoretisch werden. Nicht bei uns.
1x im Monat teilen wir einen spannenden SEO Case, in dem wir aktuelle Taktiken, Trends und Tools runterbrechen. Auf Englisch.
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