“Als Digital Content Creation wird der Bereich innerhalb einer Produktionspipeline bezeichnet, der sich mit der Erstellung von multimedialen Inhalten beschäftigt. Darunter werden verschiedenste Technologien zusammengefasst.” 🤮🤮 🤮
Das ist die Antwort, die mir Google auf die Suchanfrage “content creation” liefert. Nicht wirklich hilfreich, oder?
Für jemand, die/der nicht weiss, was Content Creation bedeutet, hört sich diese Definition kryptisch an. Und Marketern bietet die Fachsimpelei auch keine Hilfe, denn sie erzählt nichts Neues!
Trotzdem gibt es viele solcher Inhalte. Und wieso?
Oft werden Texte geschrieben, um Rankings abzuholen, nicht weil man etwas zu sagen hat. Auf diese Weise entsteht viel Content, der auf den ersten Blick ganz gut aussieht. Klickt man sich aber in den Inhalt, so erkennt man schnell, dass es sich dabei um nichts weiter als irgendwelche Floskeln handelt.
Echten Mehrwert liefern diese Inhalte nicht. Aufzeigen, wie die Kreation von Content erfolgreich gelingt, tut so auch in unserem Beispiel niemand.
Dabei wäre doch genau dies ein Content Piece wert!
Heute zeige ich euch unseren Content Creation Prozess auf, den wir über die letzen Jahre durch Trial-and-Error entwickelt haben.
Inhaltsverzeichnis
Was macht einen guten Text aus?
Guter Content hat viele Kriterien. Dazu gehört, dass er die Zielgruppe richtig anspricht und auf ihrem Know-how aufbaut. Insbesondere im B2B Marketing haben wir gelernt, dass wir, um guten Content kreieren zu können, das Vorwissen unserer Zielgruppe kennen müssen.
Vor allem aber basiert er auf einer Idee, die im Gedächtnis der Zielgruppe haften bleibt. Chip und Dan Heath erklären in ihrem Buch Made to Stick, 6 Prinzipien, die solchen Ideen zugrunde liegen:
- Simplicity: Eine gute Idee ist einfach und doch durchdacht. Sie lässt sich in einem Satz zusammenfassen. Hier gilt: Weniger ist mehr!
- Unexpectedness: Konzepte, die überraschen, wecken das Interesse und die Neugierde der Zielgruppe und bleiben so besser haften. Traut euch, Themen kontrovers aufzugreifen, oder auch mal eine völlig neue Wendung in eure Geschichte einzubauen.
- Concreteness: Ideen sind dann greifbar, wenn sie an menschlichen Handlungen oder Empfinden erklärt werden – konkret und detailliert. Zum Beispiel spenden wir viel eher für konkrete Ideen und reale Menschen als für abstrakte Pläne und Programme. Denn wir erinnern uns besser an Dinge, die erlebbar und nachvollziehbar sind, an Menschen, mit denen wir in Kontakt treten und für die wir Empathie entwickeln können.
- Credibility: Nur wenn Ideen glaubwürdig sind, werden sie vom Gegenüber aufgenommen. Am besten funktioniert dies dann, wenn die Zielgruppe die Idee selbst testen kann. Idealerweise baut sie zudem auf den Erkenntnissen von Expert:innen im jeweiligen Bereich auf.
- Emotions: Die Zielgruppe interessiert sich eher für eine Idee, wenn diese Emotionen bei ihr auslöst. Beschreiben wir Gefühle, schaffen wir auch automatisch Identifikation. Und wir fesseln das Interesse der Leser:innen.
- Stories: Wird eine Idee in Form von einer Geschichte erzählt, führt dies zu einer schnelleren Reaktion. Ideen werden so eher in die Tat umgesetzt, weil wir durch die Geschichte darauf vorbereitet sind.
So viel zur Theorie. Jetzt aber ins Praktische. Wie schaffen wir von Digital Leverage Inhalte, die einzigartig sind, im Gedächtnis unserer Zielgruppe bleiben und dieser Information Gain liefern?
Ich nehme euch mit in unseren in-house Content Creation Prozess: Briefing, Writing, Publishing
1. Das Briefing: Pfeiler der Content Kreation
Wenn wir in der Ideation Phase ein Thema (oder mehrere) definiert haben, machen wir uns an das Fundament für guten Content: das Briefing. Auch der Briefing Prozess lässt sich in verschiedene Schritte unterteilen, die meist parallel stattfinden.
Bevor ihr damit loslegt, gilt es aber insbesondere eine wichtige Frage zu klären:
Wer schreibt den Text?
Vielleicht schreibt ihr den Text selbst. Vielleicht fehlen euch intern aber auch die Ressourcen oder das Know-how. Es ist völlig okay, Textarbeit extern zu geben und manchmal schafft man damit sogar noch mehr Qualität.
In vielen Bereichen, insbesondere B2B, haben wir über die letzten Jahre ein Netzwerk an Texter:innen aufgebaut. Diese verfügen über ein ausgeprägtes Wissen in der gewünschten Branche oder zu einem spezifischen Thema. So garantieren wir, dass wir auf der richtigen Flughöhe kommunizieren.
Zum Beispiel hat unser Texter Georg langjährige Erfahrung in einem IT-Unternehmen gesammelt und unterstützt uns mit Content, wenn es um Software Themen geht.
Allenfalls müsst ihr deshalb neue Textpartner finden – und das braucht Zeit. Seid ihr auf der Suche nach Texter:innen, empfehlen wir, euch in die richtigen Communities zu begeben: Es gibt beispielsweise Facebook oder LinkedIn Gruppen, in denen ihr Textaufträge ausschreiben und geeignete Talente finden könnt.
Pro TippLasst alle freischaffende Texter:innen drei mögliche Themen in eurem Fachbereich pitchen. Dann merkt ihr schnell, wer sich effektiv auskennt und wer nur aufs schnelle Geld aus ist. |
Was gehört in ein Briefing?
Sobald ihr geklärt habt, wer den Text schreibt, kann es mit dem Erstellen des Briefings auch schon losgehen.
Wie ihr euer Briefing gestaltet, ist ganz euch überlassen. Häufig sehe ich Briefings, die zwar umfassend sind, jedoch nicht in die Tiefe gehen. In diesen wird bis ins letzte Detail geplant, wie der Inhalt ausgestaltet werden soll (z.B. Anzahl Zeichen oder Wörter, Tone of Voice, Call to Actions etc.) und wo dieser publiziert wird (Kanal, Kategorie usw.). Welches Bedürfnis der Inhalt bedienen soll und wieso es wichtig ist, dass dieser geschrieben wird, darüber wird aber nicht gesprochen. Von solchen Briefings rate ich euch auf jeden Fall ab, weil darin einfach zu viele und zu wichtige Überlegungen zur Message und dem USP eures Contents fehlen.
Was ihr euch unbedingt überlegen und in euerem Briefing definieren solltet:
- Wieso muss dieser Artikel unbedingt geschrieben werden?
- Wie sprechen wir die Zielgruppe an?
- Wie generieren wir Sichtbarkeit und Klicks?
- Welchen Mehrwert kommunizieren wir?
- Storyline: Wie ist unser Inhalt aufgebaut?
Wenn ihr euch diese Gedanken macht und in eurem Briefing festhaltet, stellt ihr sicher, dass ihr mit eurem Inhalt auf ein klares Ziel hinarbeitet. Ausserdem gebt ihr euren Texter:innen ein umfassendes Bild darüber, was vom Inhalt erwartet wird und wie dieser aufzubauen ist. Das spart dann wiederum Zeit, wenn es darum geht, den Text zu schreiben und zu redigieren. Eine konkrete Anleitung zum Erstellen eines Briefings inkl. Checkliste und Template findet ihr in meiner Ausführung zu Content Briefings.
Pro TippArbeitet ihr zum ersten Mal mit einem oder einer Texter:in, lohnt es sich, in einem kurzen Call die Idee und das Ziel des Inhaltes nochmals kurz zu erläutern. Danach können die Texter:innen mit mehr Sicherheit in den Schreibprozess übergehen. |
2. Der Writing Prozess: die Idee in Form bringen
Es gibt ein paar zentrale Elemente eines Inhalts, die darüber entscheiden, ob dieser die Zielgruppe fesselt oder nach wenigen Sekunden weggeschoben und für überflüssig gehalten wird. Auf diese legen wir in der Content Kreation ein besonderes Augenmerk:
Eine packende Headline
Die Überschrift ist ausschlaggebend dafür, dass unser Produkt (unser Content) konsumiert wird. Eine Headline sollte die Zielgruppe bzw. ihr Problem oder Bedürfnis adressieren. Das sieht auch David Ogilvy so:
Quelle: David Ogilvy
Und noch was solltet ihr beim Verfassen von Headlines immer vor Augen halten: Die Zielgruppe muss in der Headline erkennen können, dass sie aus dem Beitrag einen Benefit kriegt. Was das genau ist, solltet ihr in der Headline aber noch nicht verraten.
Anstatt einen Beitrag zum Thema “Ölheizung ersetzen” mit dem Titel “Ölheizung ersetzen: 5 Tipps” zu besetzen, solltet ihr die Zielgruppe über den Benefit neugierig machen. In etwa so:
“Diese 5 Alternativen zur Ölheizung halten dein Zuhause nicht nur schön warm, sondern tun auch der Umwelt gut”
So bleibt die Story für die Leser:innen spannend und treibt sie dazu an, weiterzulesen. Das ist wie, wenn man ein aufwändig verpacktes Geschenk erhält. Wer würde das nicht am liebsten gleich aufreissen?
Ein knackiges Intro
Fesselt das Intro die Zielgruppe nicht, werden diese kaum zum relevanten Inhalt kommen. Das Intro soll den Leser:innen aufzeigen, was sie in diesem Beitrag erwartet. Ein knackiges Intro hat immer einen Hook, der so packend ist, dass man Lust auf mehr hat.
Testet es selbst mit diesem Intro von Walter Epp aus seinem Artikel Die 3 Phasen auf dem Weg zu wahrer Größe:
“Letztens kam ein Handwerker zu mir. Ein echter „Meister seines Fachs“ – das sagte er. Ich gab ihm eine leichte Aufgabe: Er sollte die Gardinenstange aufhängen.
3 Stunden, 10 Löcher und eine kaputte Gardinenstange später war der Handwerker immer noch nicht fertig. Ich nahm die Gardinenstange, rammte sie ihm in den Hintern und hing ihn als Fahne auf meinem Dach auf.
Jetzt hängt er da als Warnung an alle Menschen, die sich selbst als „Meister“ bezeichnen, aber nichts können.”
Wollt ihr auch wissen, wie die Story weitergeht? Ist sie wahr? Ich bin schon mittendrin.
Eine Anleitung zu besseren Intros und Ideen für euren Hook gibt euch Marco in diesem Beitrag.
Bedürfnisorientiertes Storytelling
Gute Texte, die die Zielgruppe binden, sind so strukturiert, dass sie zügig Antwort auf die wichtigsten Fragen liefern und folgen dabei einem roten Faden. Und das schon von der Headline an (nicht erst beim zweiten Kapitel).
Ein hilfreiches Werkzeug ist der Ansatz von strategischem Storytelling. Anstatt ein Produkt anzupreisen, Features aufzuzählen oder ein bestimmtes Vorgehen runterzurattern, kann eine Geschichte erzählt werden. Und Geschichten sind normalerweise spannender als Gebrauchsanleitungen. Versetzt euch also immer in die Position von Geschichtenerzähler:innen, wenn ihr euren Content produziert.
Wie strategisches Storytelling funktioniert, erfahrt ihr in diesem Post von Marco.
Ein absolutes Alleinstellungsmerkmal
Kennt ihr Content Moats? Sogenannte Content Moats sind Elemente eures Contents, die als Alleinstellungsmerkmal funktionieren. Sie bieten euren Leser:innen etwas, das ihnen kein anderes Content Piece bieten kann. Vielleicht ist das eine Video mit einer kurzen Zusammenfassung des geschriebenen Inhalts zu Beginn des Artikels oder eine einzigartige Grafik.
Kritisches Hinterfragen führt zu besserem Content
Haben unsere Textpartner oder wir den ersten Draft geschrieben, geht es ans Redigieren und Optimieren der Inhalte. Erst mit mehreren Iterationen wird ein Content Piece richtig gut: Wir prüfen also, ob der Inhalt dem Briefing gerecht wird und ungefähr der initialen Storyline entspricht, wir checken den Inhalt auf Rechtschreibung, Grammatik und Sprache und beurteilen dessen Verständlichkeit. Wir oder unsere Textpartner überarbeiten dann den Inhalt und wir redigieren diesen erneut.
Macht euch hilfreiche Tools zunutze!Rechtschreibtools wie LanguageTool, Duden-Mentor und Grammarly nutze ich, um erste Rechtschreib- und Grammatikfehler auszusieben. Auch eine Plagiatsprüfung, bspw. durch PlagAware kann sinnvoll sein, da es gerade bei technischen Themen schnell passiert, dass sich ähnliche Formulierungen von anderen Quellen einschleichen. |
Schliesslich geht kein Content Piece bei uns live, das nicht von 4 Augen geprüft wurde. Mit Tools kann man Fehler herausfiltern, mit mehrfachem Lesen Inhalte optimieren, aber ein frischer Blick ist aus zwei Gründen viel wert:
- Manchmal ergeben Gedankengänge, Ideen und Strukturen für einen selbst extrem viel Sinn – andere können diese Konzepte aber überhaupt nicht nachvollziehen. Man steckt einfach zu tief drin.
- Selbst die besten Texter:innen übersehen immer etwas. Fehler oder auch Absätze, die es vielleicht gar nicht braucht. Beim Redigieren ist es deshalb wichtig, dass man nicht nur auf die Grammatik und Rechtschreibung achtet, sondern auch prüft, ob der Inhalt in sich schlüssig ist und Sinn ergibt.
3. Das Publishing: Spread the Word!
Nachdem wir so viel Zeit in unseren Content investiert haben, möchten wir unserem Inhalt auch die Chance geben, so gut wie möglich zu performen. Für Suchmaschinen sind deshalb gewisse SEO-Elemente wichtig, dazu gehören die Meta Daten:
Title Tag, Meta Description und URL sollten das gewählte Keyword enthalten. Bei der Title Tag und Meta Description ist ausserdem darauf zu achten, dass diese eine bestimmte Anzahl Pixel nicht überschreiten (ja, Google wertet nach Pixeln, die Anzahl Zeichen genügt nicht!). Um das sicherzustellen, gibt es gratis Webtools – wir nutzen Google SERP Snippet Optimization Tool.
Dos and Don’ts beim Erstellen der Meta Daten
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Google ist aber weithin schlauer, als die Qualität eines Inhaltes an Keywords oder den Meta Daten zu messen. E-E-A-T ist ein zunehmender und offizieller Rankingfaktor von Google und muss über die Zeit aufgebaut werden.
Das gilt es bei E-E-A-T zu beachten
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Ebenso zentral wie Backlinks von externen Seiten auf die eigenen Inhalte sind interne Verlinkungen. Diese vereinfachen es einerseits euren User:innen, aber auch Google, eure Inhalte zu finden. Ausserdem gebt ihr Google so ein Bild davon, wie eure Seite strukturiert ist.
Um sicherzustellen, dass alle Massnahmen ergriffen worden sind und damit wir eine bestimmte Qualität gewährleisten können, haben wir eine Chechkliste erstellt, die wir jedes Mal durchgehen, bevor wir einen Inhalt publizieren oder diesen versenden.
Und wir sind ready to go live!
PS:Zur Distribution über SEO und Social haben wir hier einen dedizierten Beitrag erstellt! Ihr wollt mehr Einblick in SEO und Content? Registriert euch hier für unseren Newsletter und erhaltet monatliche Updates zu Best Practices im Content Marketing. |
Mehrwert – mehr Aufwand: High Quality Content erfordert Einsatz
Uff, ihr seid den ganzen Content Creation Prozess mit mir durchlaufen. Hinter gutem Content steckt nun mal ein aufwändiger Prozess.
Zumindest, wenn man einen Weg fürs eigene Unternehmen etablieren möchte, an dem sich alle orientieren können. Ein solcher Prozess hilft euch dabei:
- qualitativen Content zu erstellen,
- der den Search Intent der Zielgruppe abholt
- und dieser als Lösung zu einer Herausforderung oder Antwort auf eine Frage Mehrwert bietet
- und somit die besten Voraussetzungen für die erfolgreiche Distribution und ein gutes Ranking erhält.
