Ihr könnt die besten Content Marketers sein und trotzdem miesen Content produzieren.
Meist aus den folgenden Gründen:
- Entweder schiesst der oder die Texter:in komplett an dem vorbei, was man eigentlich kommunizieren und mit dem entsprechenden Content Piece erreichen wollte.
- Oder man verliert sich selbst im Schreiben und produziert ein 4’000-Wörter-Roman, der weder einer Storyline folgt noch auf den Punkt gebracht ist.
Kommt euch dies bekannt vor? Nun, ich kenne die beiden Situationen nur zu gut.
Die gute Nachricht ist:
Ihr könnt solche Szenarien verhindern, wenn ihr mit strategischen Content Briefings arbeitet.
Über die letzten Jahre habe ich gelernt, dass es sich schon im Briefingprozess entscheidet, ob ein Content Piece erfolgreich wird:
Gibt es kein Briefing oder fehlen diesem die entscheidenden Kernelemente, wird der vorgesehene Artikel (oder die Landingpage, die Website Copy etc.) mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit die Performance Ziele verfehlen.
Bindet ihr aber Briefings in euere Content Creation mit ein, so stellt ihr den Erfolg eurer Initiativen sicher.
Uns erlauben Content Briefings zum Beispiel, Inhalte skalierbar und in konstanter Qualität zu schaffen. Unsere Texter:innen und Kund:innen wissen genau, wie sie damit umgehen müssen, um gemeinsam den bestmöglichen Output zu kreieren. So schaffen wir für unsere Kund:innen einen Content Creation Prozess, in dem sie stetig wachsen und die gesetzten Ziele erreichen können.
Inhaltsverzeichis
Lasst uns anschauen, was ein gutes Content Briefing ausmacht und wie ihr ein solches erstellt. Dazu müsst ihr aber zuerst verstehen, was ein solches (nicht) ist.
Was ist ein Content Briefing (und was nicht)?
Simpel ausgedrückt: Ein Content Briefing ist ein Dokument, das die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber:innen, Fachexpert:innen, Texter:innen, Editor:innen und SEO Spezialist:innen vereinbart.
Bei Digital Leverage sehen wir das Briefing primär als Working Sheet, das von allen involvierten Seiten laufend bearbeitet wird und alle wichtigen Details zur Erstellung eines Inhaltes festhält. Dazu gehören z.B. die Definition der Zielgruppe, die SEO Spezifikationen und der Blickwinkel zum Thema – letzterer ist besonders wichtig: Wieso muss dieser Artikel geschrieben werden? Welchen Mehrwert generiert er der Zielgruppe?
Was ein Content Briefing (zumindest in unseren Augen) nicht ist:
- eine Auftragsstellung von Kund:innen an eine Agentur
- ein Call zwischen Auftraggeber:in und Texter:in
- eine Sammlung relevanter Links
- ein Keyword-Set zum gewählten Thema
- eine losgelöste Outline des Inhaltes
Schliesslich gilt aber: Den Sinn eures Briefings bestimmt ihr – und damit auch den Outcome.
Warum braucht es für SEO Content ein Briefing?
Stellt euch vor, ihr müsstet ein energieeffizientes Haus bauen – und das ohne Bauplan. Den Wenigsten würde das wohl gelingen.
Dasselbe trifft auf Inhalte zu: Gibt es keinen klaren Plan, wie diese zu erstellen sind, können sie ihren Zweck nicht erfüllen.
Wenn ihr eure Briefings aber einerseits richtig aufbaut und andererseits nutzbringend einsetzt, könnt ihr vielseitig davon profitieren. Schliesslich ist das Briefing der Ort, an dem die Kompetenzen von Fachexpert:innen, SEO-Spezialist:innen, Editor:innen und Texter:innen vereint werden.
Folgende drei Vorteile haben wir in unserer täglichen Arbeit mit Briefings identifiziert:
Mehr Content in kürzerer Zeit
Guten Content zu schreiben braucht viel Zeit. Ein sinnvoll aufbereitetes Briefing erlaubt euch eine höhere Frequenz in der Produktion. Content Briefings könnt ihr nämlich für verschiedene Formate wiederverwenden. Sie stellen sicher, dass ihr in der Inhaltserstellung sturkturiert vorgeht und die Erkenntnisse der Recherche- und Analysephase sowie alle wichtigen Parameter zum Beitrag effizient mit allen Projektbeteiligten teilt.
Nutzt ihr das einzelne Briefing zudem als Coworking Plattform, können die Projektmitglieder Ideen einfach übermitteln und Feedback konsolidiert geben sowie direkt umsetzen. Das spart enorm viele Ressourcen: Der Aufwand für Meetings und Calls reduziert sich und das Editing und Review kann schnell durchgewunken werden.
Konsistenz in der Qualität
Feedback Loops zu schmälern bringt nebst der Zeiteinsparung noch einen weiteren Vorteil mit sich: Nach der hundertsten Überarbeitung ist euer Inhalt wahrscheinlich eher schlecht als recht (ganz im Sinne von “Zu viele Köche versalzen die Suppe”). Nicht nur deshalb lohnen sich Content Briefings auch im Hinblick auf Qualität.
Mit dem Einsatz von Briefings stellt ihr eine kohärente und konsistente Kommunikation sicher. Werte und Tone of Voice der Absender:innen werden korrekt kommuniziert und das How-to klar definiert. Alle involvierten Parteien können wichtige Informationen beifügen und die Storyline bereits vor dem Schreibprozess absegnen. Wenn sich dann der oder die Texter:in ans Schreiben macht, weiss er oder sie genau, was zu tun ist. So könnt ihr euch bereits im Briefing Prozess sicher sein, dass die Qualität eurer Texte stimmen wird – selbst wenn ihr mit unterschiedlichen Texter:innen zusammenarbeitet.
Inhalte mit Erfolgspotenzial
Ihr wünscht euch mehr Sicherheit bei der Erreichung eurer SEO Ziele? Das Briefing ist quasi der letzte Ort, an dem ihr die Reissleine ziehen könnt. So schafft ihr ausschliesslich Inhalte, die das Potenzial haben, zu ranken.
Beim Erstellen von Content Briefings seid ihr nämlich gezwungen, das Thema, euren eigenen Blickwinkel auf dieses und den Zweck eures Beitrags zu überdenken. Dabei stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe stets im Zentrum. Welchen Mehrwert könnt ihr dieser mit eurem Beitrag bieten? In diesem Prozess stellt ihr sicher, dass ihr nur in Content Pieces investiert, die auch einen entsprechenden Business Outcome nach sich ziehen.
Was beinhaltet ein gutes Textbriefing?
Ein gutes Content Briefing sollte aus einem strategischen Sichtpunkt geschrieben sein.
Das Briefing ist schliesslich Kernelement der Contenterstellung, das Ideation, Creation und Distribution verbindet. Es ist sozusagen die Mini-Strategie für jedes Content Piece, damit dieses auf die Gesamtstrategie einzahlt.
Unser Briefing basiert bspw. auf dem Content-Market-Fit-Framework. Dieses verwenden wir übrigens auch für unsere übergeordnete Content Strategie.
Was bedeutet Content-Market-Fit?Content-Market-Fit erreicht ihr, wenn eure Content Initiativen über die geeigneten Kanäle die richtigen Bedürfnisse potentieller Kund:innen ansprechen und diese intelligent zu euren Produkten überleiten. Für unterschiedliche Formate sieht dieser Fit anders aus. Für jedes spezifische Content Piece braucht ihr also einen separaten Plan, wie es eure Zielgruppe erreicht, in den Bann zieht und eurem Produkt näher bringt. |
Folgend erklären wir die wichtigsten Bestandteile (die Kernelemente) unseres Briefings und wie wir damit umgehen.
Wer ist unsere Zielgruppe? (Market)
Wir beginnen immer mit der Überlegung: Wen sprechen wir an und wieso?
Achtet darauf, bei der Definition der Zielgruppe möglichst spezifisch zu sein. Ansonsten riskiert ihr, an der Zielgruppe vorbeizuschiessen.
Nehmen wir das Thema “Ölheizung ersetzen” als Beispiel:
“Personen mit Wohneigentum” ist zu ungenau. Wir wissen nicht, ob diese Stockwerkeigentum, ein Haus oder lediglich ein Ferienhäuschen besitzen. Eine ausreichend detaillierte Definition würde in etwa so aussehen:
“Personen mit Wohneigentum in der Schweiz, die primär ein Haus besitzen, welches aktuell mit einer veralteten Ölheizung gewärmt wird”
Haben wir unsere Zielgruppe definiert, kommen wir zum “Wieso” und damit zu den Bedürfnissen der Zielgruppe. Wir überlegen uns also: Was stört die Zielgruppe an der aktuellen Situation? Welche Pains beschäftigt sie und welchen Wunsch hat sie?
Es ist wichtig, dass ihr euch im Zuge dieser Fragen intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzt. Idealerweise sprecht ihr direkt mit (potentiellen) Kund:innen oder (falls vorhanden) dem Customer Service. Nur so könnt ihr der realen Situation der Zielgruppe auf den Zahn fühlen, ohne irgendwelche Annahmen zu treffen.
Wo befindet sie sich die Zielgruppe im Funnel? (Market)
Mit jedem Inhalt wollen wir die Zielgruppe in ihrer Journey voranbringen. Das solltet ihr euch immer vor Augen halten.
Dazu müssen wir aber zuerst verstehen, wo sie sich aktuell befindet. Je nachdem, wie fortgeschritten die Zielgruppe ist, hat sie unterschiedlich viel Kenntnis über ihre Herausforderungen, potenzielle Lösungen oder Anbieter. Und sucht entsprechend nach einer anderen Art von Content, um weiter voranzukommen und ihr Problem zu lösen.
Es spielt keine Rolle, welches Framework ihr dazu verwendet. Wir orientieren uns an den „5 Stages of Awareness“, welches wir in unserem Artikel zu Marketing Funnels genauer erklären.
In unserem Beispiel zum Thema “Ölheizung ersetzen” befindet sich die Zielgruppe in ihrer Journey im Stage Problem Aware. Sprich: Sie hat ihr Problem (die alte Ölheizung) erkannt und sucht von dieser Erkenntnis aus nach weiteren Informationen. Eine Lösung aber, ist der Zielgruppe noch nicht bekannt.
So oder so ist das Ziel, genau da anzusetzen, wo die Zielgruppe jetzt steht, und ihr mit den passenden Inhalten weiterzuhelfen.
Wie generieren wir Sichtbarkeit und Klicks? (Channel)
Für jeden SEO Inhalt prüfen wir, unter welchen Umständen dieser die Chance erhält, optimal zu performen. Ausschlaggebend für den Erfolg eines Beitrags ist, dass wir die Suchabsicht, welche die Zielgruppe zu unserem Beitrag führt, kennen und unseren Inhalt darauf auslegen. Dazu müssen wir wissen, welches Keyword Cluster wir mit dem jeweiligen Beitrag abdecken möchten.
Das Cluster sollte sich euch schon in der Ideation Phase erschliessen. Trotzdem ist es wichtig – insbesondere wenn externe Textpartner mitwirken – dass ihr dieses hier nochmals prüft und aufführt.
Die Keywords können dann beim effektiven Schreiben mit eingeschlossen werden. Ausserdem raten wir euch, festzuhalten, welche Supporting Keywords im Artikel vorkommen sollten.
Was sind Supporting Keywords?Supporting Keywords sind Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit einem spezifischen Thema vorkommen und oft automatisch in die Texterstellung mit einfliessen. Sie können die Texter:innen im Schreibprozess unterstützen und das Verständnis für die Leser:innen vereinfachen. |
Kennen wir das Keyword Cluster, recherchieren wir die Suchbegriffe über Google und machen eine SERP Analyse. Sprich: Wir prüfen, welche Fragen sich die Zielgruppe zu einer Suchanfrage stellt, sehen uns die am besten rankenden Inhalte an und schauen, wo und wie diese Antworten liefern und welche Fragen offen bleiben.
Während dieser Recherche werden wir uns mehr über die Intentionen bewusst, die hinter den Suchanfragen der Zielgruppe stecken (Search Intent). Das ist wichtig, denn der Erfolg von SEO-Inhalten ist meist eine Frage des richtigen Formats und Mehrwerts für die Zielgruppe. Durch unsere Recherche erfahren wir also, nach welchem Format die Zielgruppe sucht, was sie zum Thema genau wissen will und wie wir den Text strukturieren müssen. Nebenbei verschaffen wir uns das notwendige Hintergrundwissen zum Thema.
Wieso muss dieser Artikel unbedingt geschrieben werden? (Content)
Idealerweise ist das immer ein kurzer Pitch eurer Idee. In knappen 2-3 Sätzen fassen wir jeweils unsere Idee zusammen und halten fest, was die Zielgruppe daraus erwarten kann. Dieser Pitch leitet die ganze weitere Inhaltserstellung.
Für unser Beispiel zum Thema Ölheizung würde das in etwa so aussehen:
”Steigende Energiepreise und die Klimapolitik des Bundes zwingen Hauseigentümer:innen dazu, sich Gedanken über den Ersatz von Ölheizungen zu machen. Wir wollen der Zielgruppe mit der notwendigen Expertise eine Grundlage bieten, um für ihre individuelle Situation einschätzen zu können, ob sich ein Ersatz lohnt und welche Massnahmen damit verbunden sind.”
Welchen Mehrwert kommunizieren wir? (Content)
Information Gain könnt ihr nur dann schaffen, wenn ihr einen einzigartigen Blickwinkel kommuniziert. Dieser Mehrwert kommt aus der ganz eigenen Antwort auf das Kundenproblem. Andernfalls stiftet es Sinn, Expert:innen zu interviewen. Ein Interview ist auch schon über ein paar Fragen via Mail möglich oder in einem kurzen Call – meist nicht länger als 30 Minuten.
Und wie kommt ihr an eure Gesprächspartner ran? Die meisten Expert:innen und Geschäftsführer:innen sprechen gerne stundenlang über ihr Lieblingsthema: ihre eigene Arbeit. Ihr braucht einfach nur den richtigen Aufhänger. Wie in diesem Beispiel:
Wichtig ist, dass wir die richtigen Fragen stellen: “Was ist eine Ölheizung?” wäre in einem solchen Interview deutlich fehl am Platz. Das können wir nämlich auch über Google herausfinden und dazu brauchen wir nicht, die (meist sowieso schon knappe) Zeit von Expert:innen in Anspruch zu nehmen.
Wir müssen uns deshalb vor dem Interview gut vorbereiten, in die Rolle von Journalist:innen schlüpfen und uns überlegen, wie wir frisches Know-how aus den Expert:innen herauslocken können. Mit der Frage “Was sind die grössten Missverständnisse bei diesem Thema?” schaffen wir es eher, wertvolle Informationen abzuholen.
Folgende Fragestellung nutze ich in der Vorbereitung auf ein Interview:Was können wir erzählen, das die Zielgruppe noch nicht weiss, nicht über Google herausfinden kann, unseren Content einzigartig macht und auch tatsächlich nützlich für die Zielgruppe ist? |
Wie sprechen wir unsere Zielgruppe an? (Content)
Auch wenn eine Tone of Voice gerne als “nice to have” abgeschrieben wird, in meinen Augen ist sie ein echtes “Must-have”. Nur so können wir sicherstellen, dass sich die Zielgruppe angesprochen und wohl mit dem Inhalt fühlt und wir gleichzeitig die Werte und Positionierung des Unternehmens verständlich kommunizieren.
Ein Startup, welches wir begleiten, wünscht sich bspw. eine frische und eher freche Sprache. Hier ein Blog Intro zum Thema “Ölheizung ersetzen”, das wir für sie kreiert haben:
“Abgesehen davon, dass es ohnehin absurd ist, seinen Wohnraum mit alten Dinos und seit Jahrmillionen verfaulten Pflanzen zu beheizen, gibt es tonnenweise vernünftige Gründe, sein Heizsystem zu überdenken.”
Für andere Kund:innen von uns würde eine solche Sprache überhaupt nicht infrage kommen.
Wie ist unser Inhalt aufgebaut? (Content)
Aus all den gewonnenen Informationen erstellen wir zum Schluss des Briefings eine Storyline. Sie gibt den roten Faden des Textes vor: Wir strukturieren den Inhalt gemäss den Nutzerbedürfnissen und halten fest, wo welche Fragen der Zielgruppe beantwortet und wann welche Informationen im Text abgehandelt werden.
Eine wichtige Überlegung, die ich euch für die Kreation der Storyline mitgeben möchte:Wie schaffe ich es, die Brücke von einem Produkt zum Content zu schlagen? Das ist extrem wichtig, wenn wir nicht nur Traffic, sondern auch Leads generieren bzw. diese zu Kund:innen konvertieren möchten. Wir brauchen also eine Strategie, wie wir unsere Lösung entsprechend in den Inhalt integrieren. |
Wie binden wir unser Produkt ideal in den Kontext ein? (Product)
Wie erwähnt ist es wichtig, dass wir die Zielgruppe in ihrer Customer Journey weiterbringen. Je nachdem kann es Sinn machen, auch schon über konkrete Services oder Produkte zu berichten. Hierbei ist es wichtig, dass ein hoher Product-Fit besteht, das gewählte Thema also auch zur Kompetenz und dem Angebot der Zielgruppe passt.
Ihr solltet euch also nochmals Gedanken machen: Was wäre der nächste Schritt der Zielgruppe? Möglicherweise ist das eine Landingpage, die den Service oder das Produkt genauer beschreibt, oder ein Demo-Call, der ein System oder Service präsentiert. Schliesslich soll die Einbindung des Angebots in den Content möglichst natürlich und nicht zu aufgesetzt wirken.
Briefing Checkliste: das richtige Vorgehen
Ihr habt nun eine ganze Menge wichtiger Kriterien für erfolgreiche Content Briefings kennengelernt. Eine ganzheitliche Denkweise und ein Schritt-für-Schritt-Vorgehen sind aber ebenso zentral. Wie erstelle ich also ein Briefing, das funktioniert?
Wir zeigen euch unseren eigenen Prozess:
Zuerst braucht ihr ein Thema (10% komplett)
Dieses ergibt sich in der Regel aus der Ideation Phase und sollte zwingend einen Business- und Zielgruppen-Fit haben.
Beschafft euch dazu die Ergebnisse aus der SEO Research, Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse.
Danach folgt ein kurzer Research (30% komplett)
Recherchiert euer Thema, um euch das notwendige Hintergrundwissen anzueigenen und zu erfahren, welche Fragen und Angaben für die Zielgruppe relevant erscheinen.
Zieht auch unbedingt interne Dokumente hinzu, die über das relevante Thema berichten und aus denen ihr wichtige Informationen fassen könnt.
Schreibt alle gesammelten Informationen nieder bzw. verlinkt diese im Briefing oder legt sie in einem dafür bestimmten Ordner ab. Seht zu, dass alle involvierten Personen Zugriff auf diese Informationen haben.
Definiert anschliessend Market und Channel (45% komplett)
Beginnt damit, die einzelnen Abschnitte in eurem Briefing auszufüllen. Startet bei der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen. Ergänzt dann den Kanal und die SEO-Spezifikationen. Und vergesst dabei nicht, an die Distribution eures Contents zu denken.
Arbeitet nun Content und Product aus (75% komplett)
Hier geht es darum, dass ihr definiert, was ihr kommunizieren möchtet. Aus der Research kennt ihr bereits die wichtigsten Themenschwerpunkte und wisst, wie ihr euren Content strukturieren könnt. Mit diesen Informationen könnt ihr euch an die Storyline machen.
Denkt beim Vorbereiten der Storyline bereits an den nächsten Schritt: Wo steht die Zielgruppe in der Customer Journey und wo wollen wir sie hinbewegen? Setzt sinnvolle CTAs, um euer Produkt bzw. Service zu integrieren.
Fügt eurem Briefing einzigartigen Mehrwert zu (100% komplett)
Kommen wir zum wichtigsten Part: Die letzten 15% der Storyline bzw. des Briefings und absoluter Knackpunkt für den Erfolg eines Textes.
Wie bringe ich Mehrwert rein?
Hier kommen die Experteninterviews ins Spiel. Schon beim Niederschreiben der Storyline überlegt ihr euch am besten, wo ihr durch einzigartige Expertise einen Mehrwert reinbringen könnt und notiert euch entsprechende Fragen. Anhand dieser Fragen könnt ihr nach der geeigneten Fachperson suchen. Die Inputs aus dem Interview ergänzt ihr dann in euerer Storyline.
Euer Briefing ist ready!
Denkt daran, die relevanten Stakeholder auch in eueren Briefing Prozess miteinzubeziehen. Unterschiedliche Parts können von unterschiedlichen Parteien ergänzt werden. Holt euch alle wichtigen Ressourcen in den Briefing Prozess mit rein.
Und ein letzter Punkt: Bevor ihr das Briefing an den/die Texter:in rausgebt, solltet ihr dieses unbedingt von Entscheidungsträger:innen abnehmen lassen. Dann kann deren Feedback im Schreibprozess direkt berücksichtigt werden. Und euer Text wird bestimmt zum Erfolg!
1x im Monat eine SEO Case Study erhalten
SEO kann schnell sehr theoretisch werden. Nicht bei uns.
1x im Monat teilen wir einen spannenden SEO Case, in dem wir aktuelle Taktiken, Trends und Tools runterbrechen. Auf Englisch.
“That’s the best SEO newsletter I’ve read so far. I really like the format and got smarter within 5 minutes”. Daniel Abebe, Geschäftsführer Huggystudio.ch
