Eine gute und bleibende Idee wird verstanden, man erinnert sich an sie, und sie ändert etwas am Status Quo. Was haben solch “sticky” Ideen gemeinsam?
Die Antwort ist SUCCESs!
Von der urbanen Legende der „Nierendiebe“ bis hin zu JFKs „Man on the Moon“-Rede – all diese Ideen basieren auf den gleichen sechs Prinzipien. Die Brüder Chip und Dan Heath zeigen in “Made To Stick”, dass erfolgreiche Ideen
- einfach (simple),
- unerwartet (unexpected),
- konkret (concrete),
- glaubwürdig (credible),
- berührend (emotional) sind und
- in Form einer Geschichte (story) kommuniziert werden.
Diese SUCCESs-Formel ist das Ergebnis aus jahrelangem Unterrichten und Schreiben, aus über 40 Experimenten mit über 1700 Partizipanten, ergänzt um Erkenntnisse aus der Hirnforschung, Soziologie und Verhaltenspsychologie.
Werfen wir einen Blick auf die sechs Prinzipien der SUCCESs-Formel:
1. einfach
“Sticky” Ideen sind kurz und einfach. Sie sind Destillate komplexer, facettenreicher Ideen oder Konzepte zu einer Kernidee. Diese in einen kompakten, einfachen Satz zu fassen, ist der erste Schritt der SUCCESs-Formel.
Ein Beispiel? Schauen wir uns die Southwest Airlines an. Deren Slogan „DIE Billigfluglinie“ macht in nur einem Satz deutlich, was man bekommt, wenn man mit der Fluggesellschaft fliegt. Gleichzeitig lassen sich Implikationen für das Business Model und Marketing der Fluggesellschaft ableiten.
2. unerwartet
“Sticky” Ideen sind überraschend und interessant. Sie erregen Aufmerksamkeit, weil sie anders sind und bisher Dagewesenes in Frage stellen. Sie konterkarieren unsere Erwartungen und machen neugierig. Der Fokus hier liegt auf Hä?- und Was? -Momenten, auf die dann Aha-Momente folgen. Es geht darum, nach Wissenslücken in den Köpfen der Menschen zu suchen und auf überraschende Weise an deren Neugierde zu appellieren.
Unerwartete Ideen, die wir kennen? Apple hat sich die Mission gesetzt, den Status Quo in Frage zu stellen: So auch mit dem neuen iPad Pro Slogan “Dein nächster Computer ist kein Computer.” Auf Hä-Moment folgt Aha-Moment, wenn wir verstehen, dass das iPad Pro mit der Leistung eines Laptops mindestens mithalten kann und gleichzeitig ein Tablet bleibt.
3. konkret
“Sticky” Ideen sprechen über die Realität und über tatsächlich Fassbares. Konkrete Sprache verhilft Novizen in einem Bereich, Konzepte zu verstehen und besser zu erinnern. Entsprechend ist “Abstraktion das Luxusgut der Experten” wie die Heath Brüder sagen. Konkret gewinnt also gegen abstrakt: Konkrete Produkte, Prototypen oder Beispiele gewinnen gegen subjektives Empfinden, Konzepte und Statistiken, Metaphern und Jargon.
Werfen wir einen Blick in den Bereich “Spenden”: Wir spenden viel eher und mehr Geld für konkrete Ideen und reale Menschen als für abstrakte Pläne und Programme. Warum? Ganz einfach: Wir erinnern uns viel eher an Dinge, die erlebbar und nachvollziehbar sind, an Menschen, mit denen wir in Kontakt treten und für die wir Empathie entwickeln können.
4. glaubwürdig
“Sticky” Ideen sind glaubwürdig. Sie haben sowohl eine „innere Glaubwürdigkeit“, d.h. sie machen Sinn und sind nicht widersprüchlich, als auch eine „äußere Glaubwürdigkeit“, d.h. sie bringen Beweise oder arbeiten mit Autoritäten, die ihre Glaubwürdigkeit untermauern. Soll eine Idee also glaubwürdig rüberkommen, sollte sie logisch sein und Beispiele, konkrete Zahlen oder Autoritäten herangezogen werden.
Dass Glaubwürdigkeit ein entscheidender Faktor ist, sehen wir im Marketing am Stellenwert von Thought Leadership im B2B-Bereich, an dem Aufkommen des Influencer-Tums im B2C-Bereich oder der Wichtigkeit von konkreten Case Studies, um (potenzielle) Kunden von vorhandener Expertise zu überzeugen.
5. berührend
“Sticky” Ideen bewegen uns, sie rufen Emotionen hervor und den Wunsch eines besseren Ichs. Hier geht es darum sich entweder auf das zu konzentrieren, was Menschen bereits wirklich wichtig ist – normalerweise sie selbst – oder eine Verbindung herzustellen zwischen einer Idee und etwas, das Menschen wichtig ist
Wollen wir etwas verkaufen, beispielsweise ein Shampoo, dann geht es in diesem Punkt nicht so sehr darum, den Nutzen, sprich weiche, saubere Haare, oder das Produkt selbst, also das Shampoo, zu verkaufen. Viel eher soll an das Bild eines zukünftigen besseren Menschen appelliert werden. In unserem Beispiel wäre das ein attraktiver(er) Mensch. Uns berührt also, was uns zu einem besseren Menschen macht.
6. Geschichte
“Sticky” Ideen haben in der Regel das Format einer Geschichte. Geschichten leiten Menschen durch eine Idee, sie inspirieren, schaffen Bilder und involvieren. Ein Grossteil der von den Heath Brüdern untersuchten Ideen, weisen einen der drei folgenden Handlungsstränge auf:
Challenge Plot
Eine durch den inspirierenden Mut eines Underdogs geleitete Geschichte, in der der vermeintlich Schwache alle Widrigkeiten überwindet und sich für andere einsetzt à la David und Goliath.
Connection Plot
Eine von einer inspirierenden Beziehung geleitete Geschichte, in der die Figuren eine Kluft (rassisch, sozial, traditionell) und zahlreiche Widerstände zu überbrücken haben à la Romeo und Julia.
Creativity Plot
Eine von inspirierendem Einfallsreichtum einer smarten Figur geleiteten Story, in der Ziele mittels mentaler Durchbrüche erreicht werden à la MacGyver.
Sechs Prinzipien einhalten und schon sind Ideen erfolgreich?! Das klingt vielversprechend und herausfordernd zugleich. Kleiner Tipp: Es müssen nicht gleich von Anfang an alle sechs Prinzipien erfüllt sein, hier gilt viel eher “je mehr Prinzipien, desto besser”. Testen Sie es bei Ihrer nächsten Idee – egal ob bei der Content Erstellung, beim Filmen der nächsten Instagram Story, der nächsten Pitch-Präsentation oder gar in der Kindererziehung.
Digital Leverage sagt:
Mit sechs Prinzipien zu erfolgreichen Ideen, die bleiben. Absolut lesenswert für jeden, der mit seinen Ideen überzeugen möchte. Egal, ob Marketer, TexterIn, LehrerIn, Hausmann, …!
