Hier ist eine Einleitung zum Thema Content Marketing Strategie:
Und hier ist eine zweite Einleitung zum gleichen Thema:
Welche ist besser?
Bevor wir die Frage beantworten, müssen wir vielleicht kurz die Kriterien für eine gute Einleitung bzw. ein gutes Intro definieren. Was muss ein gutes Intro können? Welche Dinge muss es beinhalten, um die Besucher:innen zum Weiterlesen anzuregen?
Klar ist: Nach der Headline ist das Intro das wichtigste Element eures Content Pieces, das sofort überzeugen muss. Es muss neugierig machen, die Leser:innen vorbereiten, ihnen Einblicke geben, was im Hauptteil folgt und sie emotional abholen. Puh, ganz schon viel. Und dafür hat man nur wenige Sätze zur Verfügung. Umso wichtiger, dass wir uns heute gemeinsam anschauen, was ein gutes Intro ausmacht. Let’s go!
Inhaltsverzeichnis
Kriterien für ein gutes Blog Intro
Ein Intro muss fesseln. Und das schafft ihr, wenn euer Intro:
- ein Problem, Wunsch oder eine Vision anspricht
- Interesse weckt und mit einer Story Spannung aufbaut
- den Autor glaubwürdig und kompetent erscheinen lässt
- einen einzigartigen Blickwinkel, neue Informationen oder Benefits anpreist
Gehen wir nochmal zurück zu den beiden Intros, die wir euch zu Beginn haben vergleichen lassen. Überlegen wir, welches wohl diese Kriterien erfüllt…
Es sollte schnell klar werden, dass das Intro #2 die bessere Einleitung ist. Es spricht die Zielgruppe an, präsentiert einen klaren Blickwinkel und holt die Leser:innen mit einem Hook und nicht irgendwelchen Plattitüden oder langweiligen Definitionen ab. Aber immer wieder sehen wir Einleitungen, die dem ersten Beispiel ähnlich sind. Sie lesen sich, als hätte ein:e Lehrer:in einer/einem Schüler:in aufgetragen, einen Aufsatz zu schreiben.
Ihr wisst, wovon wir sprechen. Einleitungen, die sich in etwa so anhören: “Fussball ist eine Sportart, bei der zwei Mannschaften mit einem Ball spielen. Es ist eine der beliebtesten Sportarten der Welt. Ursprünglich kommt das Fussballspiel aus England…” Sogar ein Fünftklässler würde hier vor Langeweile vom Stuhl fallen.
Und noch viel schlimmer ist es, wenn ihr gut informierte Konsument:innen oder Kund:innen im B2B erreichen wollt, die 10 oder 20 Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der CTO eines Softwareunternehmens braucht keine Einleitung, was Cybersecurity ist und warum diese wichtig für sein Unternehmen ist. Er braucht detailliertere Infos zu Themen auf seinem Niveau.
Baut Spannung auf und kommuniziert glaubwürdig. Ihr müsst euch die Aufmerksamkeit der Leser:innen verdienen. Fakt ist: Eure Leser:innen wollen keinen Lexikonartikel. Keinen Aufsatz. Kein langweiliges Blabla. Sie wollen Spannung. Sie wollen in eine Story hineingezogen werden. Eine Story, die ihnen Versprechungen macht und diese auch hält. Und wie das geht, zeigen wir euch jetzt.
So schreibt ihr eine hervorragende Einleitung in 5 Schritten
Schritt 1: Zielgruppe präsent haben
Für wen schreibt ihr und für wen nicht? Ihr müsst genau herausfinden, welche Vorkenntnisse eure Zielgruppe hat und was die Leser:innen schon wissen. Wo befindet sich die Zielgruppe im Funnel? Je nachdem, welchen Status auf der Customer Journey sie schon überwunden hat, hat sie einen anderen Kenntnisstand und braucht andere Informationen.Schritt 2: Format wählen
Überlegt, welches Format zu eurem Thema passt. Soll das Intro eine Analogie beinhalten, auf eine persönliche Erfahrung eingehen oder bestehende Daten miteinbeziehen? Das Format entscheidet darüber, ob das Intro zur Headline passt und ob der folgende Content gelesen wird. Wenn eure Leser:innen mit einer anderen Erwartung an den Text gehen, werden sie womöglich enttäuscht.Schritt 3: Outline schreiben
Der Cursor blinkt. Ihr versucht, einen cleveren Abschnitt zu schreiben. Mehrere Versuche später seid ihr immer noch unzufrieden. Keine Sorge: Das geht nicht nur euch so. Geübte Autor:innen schreiben deswegen das Intro am Ende, wenn der Rest des Artikels steht. Beginnt mit einem Briefing bzw. einer groben Outline des Artikels. Auch wenn ihr selbst den Text verfasst. Denn so habt ihr einen roten Faden und wisst, wo der Fokus des Textes liegen soll. Und dann, wenn der Text steht, schreibt ihr das Intro. So vermeidet ihr, dass das Intro am restlichen Content vorbeischiesst.
Zusammengefasst
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Schritt 4: Ersten Draft verfassen
Habt ihr die Outline und den Text entworfen, geht es ans Schreiben der Intro. Wie gesagt, solltet ihr davor schon den Text grob fertig haben. Das hat folgende Vorteile:- Das Intro wird besser funktionieren: Die Einleitung hat die Aufgabe, den Rahmen abzustecken. Sie gibt an, was im Artikel kommuniziert wird. Ohne vorher genau zu wissen, was der Inhalt ist, wird es schwer, das Intro gut hinzubekommen.
- Ihr vermeidet ein Redigier-Trauma: Ihr habt viel Zeit und Energie in das Schreiben des Intros gesteckt und dann passt dieses nicht gut zum Inhalt. Das kann sehr frustrierend sein. Ihr ändert das Intro ab und noch immer ist der rote Faden nicht da. Das könnt ihr vermeiden, wenn ihr das Intro am Ende verfasst.
- Keine Schreibblockade: Aller Anfang ist schwer. Ist der geschafft, geht der restliche Text wie von selbst. Indem ihr euch erst dem Fliesstext widmet, kommt ihr schneller voran und vergeudet nicht viel Zeit beim Intro. Das fällt euch am Ende dann viel leichter.
Schritt 5: Redigieren und kürzen
Seid mutig und streicht ruhig mal die ersten paar Sätze aus eurem Intro wieder raus. Es kostet zwar Überwindung, aber ihr werdet merken, dass ihr somit schneller auf den Punkt kommt und die Leser:innen nicht gelangweilt abspringen. Das Intro sollte wirklich nur kurz auf den Punkt bringen, was im Content lange ausformuliert wird. Vergeudet also nicht die wertvolle Zeit eurer Leser:innen und haltet euch kurz. Wenn ihr merkt, dass etwas nicht zur Spannung beiträgt, lasst es weg. Verzichtet auch auf rhetorische Fragen wie “Ihr wollt wissen, wie man ein gutes Intro schreibt?”. Klar möchten deine Leser:innen das wissen, sonst wären sie nicht da. Solche unnötigen Fragen können schnell abschreckend wirken und die Leser:innen vergraulen.Packende Einleitung: 4 Beispiele
1. Persönliche Erfahrungen
Beginnt eure Artikel gerne mit Geschichten oder Erzählungen. Umso persönlicher diese sind, desto eher können wir uns mit der Story identifizieren. Beispielsweise wäre ein solches Thema ein Event, der euch inspiriert hat. Oder jemand hat nach einer Empfehlung gefragt oder macht einen merkwürdigen Kommentar. Was auch immer es ist – diese persönlichen Themen verleihen dem/der Autor:in nicht nur mehr Kredibilität, sondern sorgen auch dafür, dass die Leser:innen emotional abgeholt werden.
Über eine persönliche Erfahrung berichtet beispielsweise Benji Hyam. Er war auf einer Konferenz und hörte eine Rede von Hiten Shah. Dieser hat ihn inspiriert, wie er uns hier erzählt:
An dem folgenden Beispiel seht ihr, wie Content Marketer selbst aus ihren eigenen Erfahrungen lernen. Wildbit erzählt, wie sie selbst einen Job ausgeschrieben haben und welche Erkenntnisse sie infolge machen konnten. Das kann auch ein Beispiel aus einem Buch, Video oder Film sein – je nach dem, wo eure Idee herkommt:
Das nachstehende Intro ist ein super Beispiel für eine persönliche Einleitung. Fio Dosetto spricht über ihre Anfänge bei Hotjar und teasert an, dass im Beitrag ihre Learnings folgen:
Haltet die Augen offen! Eine Entdeckung im Alltag kann auch als Aufhänger für euren Artikel dienen. Wie bei diesem Beispiel:
2. Analogien
Analogien schaffen Zugehörigkeit. Ihr seht Parallelen zwischen einem aktuellen Thema und einem weiteren Thema? Super. Verfasst darüber einen Artikel und leitet ihn auch so ein. Denn solche Intros erfüllen zwei wesentliche Aufgaben:
Sie tanzen aus der Reihe, weil sie sofort das Interesse der Leser:innen wecken und sie dazu bringen, weiterzulesen. Aber sie schaffen auch einen Rahmen, um den Rest des Artikels in einen Kontext zu bringen. Die Analogie macht das Thema rund um den Artikel leichter verständlich und sorgt für einen neuen Blickwinkel, der wiederum eure Leser:innen inspiriert.
- Noah Brier zitiert hier ein Sprichwort aus dem Formel 1 Jargon und verbindet es mit dem aktuellen Thema.
- Ryan Law erläutert in diesem Artikel, in welchem Zusammenhang das Sternenlicht mit den aktuellen Suchergebnissen von Google steht. Diese Analogie macht die Leser:innen sofort neugierig.
- In diesem Artikel werden einige Speed-Rekorde aufgezählt. Auch dabei wird Aufmerksamkeit erzeugt, weil man sich fragt, was das mit dem Thema Sales zu tun haben könnte. Später findet der Vergleich mit der Speed-Pipeline statt. Die Aussage: Speed matters!
- Um ein Intro zu schreiben, braucht es einen guten Hook. Dieser wurde in diesem Artikel beispielhaft umgesetzt – mit einer Analogie zum Sportfischen.
- Jeder kennt Archimedes und seine Idee der „Hebelwirkung“. Dieser Beitrag bringt ein passendes Zitat ins Intro und leitet zum Unternehmertum über.
3. Daten und Fakten
Lasst Zahlen sprechen! Nichts ist interessanter für eure Leser:innen, als knallharte Zahlen und Fakten zu einem bestimmten Thema. Denn diese können nur schwer recherchiert werden und resultieren meist aus euren individuellen Erfahrungen. Ihr könnt sie beispielsweise nutzen, um die Relevanz eurer Nische zu untermauern oder um die Leser:innen für ein Thema zu sensibilisieren.
Hier sehen wir wie Appcues die Umsatzzahlen von Slack nutzt, um den Einfluss der Produktakzeptanz auf das Endergebnis eines Unternehmens zu verdeutlichen.
4. Die PPB Formel
Diese Formel bedeutet: Preview Proof Benefit (PPB) und ist eine Copywriting-Formel von Brian Dean, welche er oft in Blog-Intros einsetzt, um die Aufmerksamkeit der Leser:innen konsequent zu gewinnen. Wir haben sie selbst bei unserem Beispiel zur Content Marketing Strategie (oben) eingesetzt.
Die Formel sorgt dafür, dass die Leser:innen mehr Zeit auf eurer Website verbringen. Aber: Ihr müsst im Artikel auch wirklich abliefern und Mehrwert mitgeben.
Das erste P steht für Preview – also Vorschau. Diese zeigt den Leser:innen, was sie im kommenden Artikel erwarten können und warum sie ihn lesen sollten.
Das zweite P steht für Proof. Warum sollten eure Leser:innen genau auf euch hören? Beweist, dass ihr wisst, wovon ihr sprecht.
Das B steht für Benefit, also den Nutzen, den die Leser:innen aus der Lektüre eures Artikels zieht. Was springt für sie am Ende dabei heraus? Wozu sind sie dank eures Artikels danach in der Lage? Diese Faktoren sind für die Leser:innen wichtig, um zu wissen, dass es sich lohnt weiterzulesen.
Beispiel:
„Ihr wolltet schon immer wissen, wie ihr perfekte Intros schreiben könnt, die eure Leser:innen nicht nur überzeugen, sondern auch neugierig machen? Wir haben bereits für viele unserer Kund:innen Artikel verfasst und Intros geschrieben, die dafür gesorgt haben, dass die Zielgruppe gespannt den Artikel liest – bis zum Ende. Die Aufenthaltsdauer stieg dadurch enorm an! Im folgenden Beitrag zeigen wir euch, wie ihr anhand 5 einfacher Schritte selbst ein fesselndes Intro schreiben könnt, das eure Leser:innen sofort mitreisst.“
Wir hoffen, ihr habt die ein oder andere Inspiration für euer nächstes Intro mitnehmen können. Und wenn ihr bis hier hin gelesen habt wisst ihr, welche Macht ein Intro haben kann.
