Seitdem ich bei Webrepublic im Sommer 2013 als SEO Trainee begonnen habe, ist kaum ein Tag vergangen, an dem ich mich nicht mit SEO Tools, Updates, Trends und Taktiken beschäftigt habe. Mein “Forget SEO” kommt also nicht von ungefähr – vielmehr habe ich über Jahre mit der Industrie, Kundenprojekten und Ideen gerungen.
In den letzten sieben Jahren hat sich nicht nur mein Verständnis der Materie SEO, sondern auch die Branche und der Google Algorithmus selbst immer wieder verändert. Die Suchresultate werden immer dynamischer, facettenreicher – der Wettbewerb nimmt stetig zu.
Eine solche Entwicklung sehen wir jedoch nicht nur im SEO Bereich. Heutzutage investiert ein Grossteil der B2C und B2B Unternehmen in SEO, SEA und Social Media. Die bekannten Kanäle werden immer saturierter, Klickpreise steigen konstant an.
Man könnte nun denken, dass wir bei einem schwindenden ROI ein SEO, SEA oder Social Media Problem haben.
Hier liegt aber gerade die Krux.
Der Knackpunkt liegt nämlich weniger im Kanal, sondern vielmehr in der Tatsache, dass wir heute in einer Experience Economy leben.
Welcome to the Experience Economy
Mir geht es mit diesem Artikel darum, diejenigen wachzurütteln, die immer noch das Gefühl haben, dass mit ein paar zusätzlichen Backlinks oder einem “SEO Text” im Footer der Algorithmus ausgetrickst und der Kampf um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden gewonnen werden kann.
Oft erreicht man mit solchen Taktiken aber genau das Gegenteil – man schreibt Texte und kreiert Backlinks nur der Rankings willen und nicht weil man effektiv etwas zum Thema beizusteuern hat. Die Experience leidet fundamental. Deswegen sind wir überzeugt, dass wir aufhören müssen nur vom Kanal her zu denken.
Paradoxerweise bestätigt gerade Google unsere Ansicht und kommuniziert, dass auf Algorithmusupdates wie z.B. BERT per se nicht mehr optimiert werden kann. Das nächste grosse Update, welches 2021 kommt, nennt sich auch nicht rein zufällig “Page Experience”. Das Nutzererlebnis rückt also auch für Google mehr und mehr in den Vordergrund und wird in Zukunft der wichtigste Rankingfaktor.
Im Online Marketing entsteht eine überzeugende Experience durch die Kombination mehrerer Faktoren: Nutzerzentriertes Design, solides Tech-Setup und intelligenter Content, der einer zentralen Story folgt und sich durch alle internen Plattformen und externen Channels entlang des Funnels zieht.
Eine hervorragende Experience sorgt dabei nicht nur für mehr Engagement sondern auch mehr Conversions und ultimativ Umsatz. Hier müssen wir uns nichts vormachen: Digital-First-Players wie Digitec oder Zalando haben schon vor Jahren erkannt, dass eine positive Kundenerfahrung der Schlüssel zu starkem Wachstum ist.
Dabei fällt die persönliche Erfahrung, die jemand macht umso mehr ins Gewicht, wenn Sie – wie viele unserer Kunden – hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Den Content, den Sie kreieren, und das Marketing, das sie betreiben, positioniert Ihr gesamtes Unternehmen.
Erfolge durch interdisziplinäre Teams
Um eine hervorragende Experience zu schaffen, ist es meiner Erfahrung nach notwendig ein interdisziplinäres Team zusammen zu bringen, welches sich aus Experten der Bereiche Content, Design, Programmierung, Analytics sowie Search und Social Media zusammensetzt. Aus genau diesem Grund arbeiten wir mit Webagenturen zusammen, die unsere Marketingdienstleistungen ergänzen.
Diese Überzeugung bildete sich in den Grundzügen schon während meines ersten Website Relaunch Projekts, das nun auch schon einige Jahre zurückliegt. Alle am Projekt Beteiligten waren quasi gezwungen, von Anfang an miteinander zu kommunizieren, zu planen und umzusetzen. Silos wurden eliminiert.
So gelang es uns, von Null auf ein Konzept zu schaffen, welches die Akquisition von, Interaktion mit und Konvertierung von potentiellen Kunden vorantreibt. Hier ging es nicht um punktuelle Optimierungen, sondern darum, dass kollaborativ ein integriertes Konzept umgesetzt wird, dass positive Experiences ermöglicht.
Da ich mit Relaunch-Projekten solch positive Erfahrungen gemacht habe – und gleichzeitig erfahren habe, wie schnell ein Relaunch aus Marketingsicht schiefgehen kann – haben wir Digital Leverage 2018 mit einem starken Fokus auf Website Relaunches gegründet.
Glücklicherweise hat sich das auch ausgezahlt und wir konnten schon früh in unserer Agenturgeschichte beträchtliche Erfolge feiern (Verdopplung des Traffics innerhalb von 6 Monaten).
Alles beginnt und endet mit Content
In den letzten zwei Jahren hat sich diese Denkweise nicht verändert, vielmehr haben wir schnell gemerkt, dass ein gesamtheitliches, integriertes Denken auch ausserhalb eines Relaunch Projekts nötig ist. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kollaboration ist jedoch ein gemeinsamer Dreh- und Angelpunkt.
Wir haben diesen vor allem im Content, also geschriebenen Inhalten gefunden.
Gutes Design oder ein schneller Pagespeed tragen natürlich genauso zu einer Experience bei, wie der Content, den wir kreieren. Trotzdem beginnt die Reise für uns immer beim geschriebenen Wort und einem klaren Konzept, dass einer zentralen Idee oder Story folgt und als roter Faden für alle zukünftigen Aktivitäten dient.
Egal ob Landing Page, Blogpost oder Social Media Ad – nichts funktioniert ohne klar zu definieren, was man kommunizieren will und was dies bei der Zielgruppe bewirken soll. Hier liegt der Ursprung jeder Experience.
Wenn wir von hervorragenden Experiences und daraus resultierendem positivem Marketing ROI sprechen, gibt es auch tatsächlich nichts, was stärker und anhaltender darauf einzahlt als guter Content.
Unbounce hat gerade dieses Jahr in einer Studie 40’000 Landingpages analysiert und ist zum Schluss gekommen, dass guter Content einen doppelt so grossen Impact auf die Conversion Rate einer Landing Page hat wie gutes Design!
Wie wir Content Experiences schaffen
Wir wollen Kunden helfen, starke Content Experiences zu designen und langfristig einen positiven ROI zu erwirtschaften. Um dies zu erreichen, setzt unser interdisziplinäres Team in jedem Projekt auf diese vier Pfeiler:
Concept
Eine Ausrichtung auf Experiences anstatt Hacks und Kanäle bedeutet einen schon fast fanatischen Fokus auf Endkunden und Entscheider. In diesem Prozess helfen wir Unternehmen attraktive Zielgruppen zu identifizieren, diese durch Interviews oder Umfragen besser zu verstehen und eine passende Positionierung auszuarbeiten.
Die Positionierung manifestiert sich in einer Big Idea oder Story, welche die Content Kreation und alle weiteren Schritte leitet. Jegliche Inhalte und Touchpoints werden durch diese zentrale Story gesteuert. Das inhaltliche Konzept wird schlussendlich in Informationsarchitekturen, Content Hubs und entsprechende Requirements übersetzt um sicher zu stellen, dass alles was konzipiert wird auch effektiv so umgesetzt wird.
Content
Wenn CEOs, CTOs, CMOs oder anderweitig skeptische Individuen zu Ihrer Zielgruppe gehören, wissen Sie wahrscheinlich, dass es einiges braucht, um sie zu überzeugen. Unser Ziel ist es, die vorhandene Expertise in Ihrem Unternehmen in originelle Content Experiences zu übersetzen, welche der zentralen Story folgen und Sie als Thought Leader in Ihrem Bereich etablieren.
Dafür interviewen wir Gründer, Teamleiter oder Fachexperten und arbeiten nah mit Industrie-Textern aus unserem Netzwerk zusammen um einzigartige Artikel, Guides und Stories zu schreiben. Mit einem zentralen Redaktionskalender decken wir dabei jede Phase des Customer Journeys ab und kreieren so passende Content Experiences, bauen Vertrauen auf und eliminieren nach und nach jegliche Einwände.
Channels
Content zu publizieren und zu warten, bis jemand zufällig darauf stösst, ist keine zielführende Strategie. Nur durch eine ausgeklügelte Distribution via Search und Social Media werden wir die Zielgruppe erreichen und überzeugen. Keine Angst – Suchmaschinen bleiben weiterhin ein zentraler Kanal in unserem Arsenal. Unser Fokus liegt – egal ob technische oder inhaltliche Optimierung – aber auf der Search Experience, nicht irgendwelchen Hacks oder Vanity Metrics.
Diese Kanäle müssen von Anfang an eingeplant werden, bestimmen aber nicht das Konzept sondern umgekehrt. Oft ist dies der erste Zeitpunkt, an dem man mit potentiellen Kunden in Kontakt kommt. Hier beginnt die Experience – endet aber auch genauso schnell wieder, wenn zwischen Concept, Content und Channels der roten Faden fehlt. Deswegen bringen wir schon früh in Projekten unsere unterschiedlichen Experten ein.
Conversions
Share of Voice, Click Through Rate oder Time on Site sind Metriken, die uns helfen nach und nach die eigene Content Experience und Channel Performance zu verbessern. Erfolgreich ist Marketing aber trotzdem nur, wenn es konvertiert und einen positiven Einfluss auf den Umsatz eines Unternehmens hat. Unser Ziel ist es, mit jedem Kunden zu definieren, wie man User zu Kunden konvertiert und wie Conversions gemessen und optimiert werden.
Eigene Content Experiences bauen
Egal ob Sie gerade vor dem nächsten Website Relaunch stehen oder Sie bestehenden Content auf das nächste Level heben wollen – wir sind überzeugt, dass ein Fokus auf die Experience (statt einzelne Kanäle wie SEO) sich auszahlen wird.
Falls Sie mehr über unsere Arbeit und aktuelle Entwicklungen im Content Marketing Space erfahren wollen, halten wir Sie gerne mit unserem Newsletter auf dem Laufenden!
