Der Kunde
Felix Bertram kam vor zwölf Jahren von Hamburg in die Schweiz, nach Aarau. Kurz darauf gründete er Skinmed – und startete damit eine einzigartige Erfolgsgeschichte.
Steckbrief
- Zwei Kliniken in der Schweiz
- Dermatologie, Plastische und Ästhetische Chirurgie
- Über 50 Mitarbeitende
- «Betriebsbewilligung als Spital»
Die Challenge
Skinmed hatte zwischen 2016 und 2018 konstant an organischer Sichtbarkeit und Traffic verloren und war online nicht entsprechend repräsentiert. Die Webseite und die schwächelnde Performance waren ein Dorn im Auge, da ein Grossteil der Neukunden über digitale Kanäle auf Skinmed aufmerksam werden.
Ein Website Relaunch wurde geplant um das Webseitendesign, die Struktur und den Content komplett zu überarbeiten mit dem Ziel die Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen wieder auf den alten Stand zu bringen und den Traffic massgeblich zu erhöhen.
Sistrix Sichtbarkeitsindex vor dem Relaunch (2016 – 2018):
Unser Approach
Um diese Ziele zu erreichen haben wir Skinmed in den Bereichen Content, Tech und Migration Support unterstützt. Zwei der Initiativen, welche massgeblich zum späteren Erfolg beigetragen haben, wollen wir hiermit genauer vorstellen:
1. Inhaltliches Konzept
Skinmed ist ursprünglich als Dermatologische Klinik gestartet und konnte durch einen starken Kundenfokus und ausgezeichnete Dienstleistungen schon früh viele Fans gewinnen. Dadurch hat sich nicht nur der Kundenstamm vergrössert, sondern auch das Dienstleistungsangebot immer wieder erweitert. Die Webseite ist parallel nach und nach mitgewachsen.
Bevor wir mit der Planung, Kreation und Optimierung der Inhalte für die neue Webseite losgelegt haben, war es uns wichtig zu verstehen:
- Wer gehört zur Zielgruppe von Skinmed?
- Was für Probleme, Wünsche und Ziele haben sie?
- Welche Dienstleistungen sind besonders gefragt?
- Was für Bedenken haben sie, wenn sie eine Behandlung in Erwägung ziehen?
- Wie können wir dem positive Brand Image von Skinmed online gerecht werden?
Um Fragen auf diese Antworten zu finden, haben wir uns anfangs des Projekts intensiv mit Felix Bertram und Daniel Würsch, Leitung Unternehmens- kommunikation bei Skinmed ausgetauscht. Zudem haben wir bestehende Daten, Webseiten der Konkurrenz, Foren und Plattformen analysiert um zu sehen, wie sich das Verhalten der Zielgruppe online abzeichnet. Abschliessend haben wir eine Keyword Recherche durchgeführt um das Suchverhalten der Zielgruppe besser verstehen und quantifizieren zu können.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es in der Ästhetischen und Plastischen Chirurgie nie nur um Infos zu einer Behandlung geht, sondern stark um die Selbstverwirklichung des Kunden. Nirgendwo sonst trifft die Marketingfloskel “People don’t buy products, they buy better versions of themselves” mehr zu.
Dies spiegelt sich auch im Suchverhalten der Zielgruppe wider.
Die drei wichtigsten Fragen, die sich die meisten Interessierten, unabhängig von der konkreten Zielgruppe stellen sind:
- Vorher/Nachher: Was ist möglich, wie könnte das bei mir aussehen, was haben andere für Erfahrungen gemacht?
- Behandlung: Was passiert genau, was für Risiken gibt es, wann bin ich wieder alltagstauglich?
- Kosten: Wie teuer ist eine Behandlung, was übernimmt die Krankenkasse?
Die Dienstleistungsseiten von Skinmed wurden deswegen konkret auf dieses Suchverhalten ausgelegt und beantworten im Grunde immer mindestens diese drei Punkte. Auch Titel Tags und Meta Descriptions wurden entsprechend optimiert und verzeichnen deswegen heute noch hohe Click Through Rates.
Auch bei der Blogstrategie sind wir nahe bei den Dienstleistungen geblieben. Die Blogartikel unterscheiden sich von den Dienstleistungsseiten dadurch, dass noch genauer auf Ursachen, Symptome, Trends, Technologien und die Pflege nach einer OP eingegangen werden kann.
So haben wir eine übergreifende Dienstleistungsseite (Fettabsaugung) plus verschiedene Blogartikel zu konkreten Problemzonen (z.B: Fettabsaugung an den Beinen) welche die Skinmed Dienstleistung genauer beschreiben. Somit ergibt sich quasi ein klassisches Hub und Spoke Modell, das für Skinmed sehr gut funktioniert.
Dies macht auch insofern Sinn, dass z.B. die Behandlung am Bauch und am Bein relativ ähnlich ist, am Bauch sich jedoch auch vermehrt Männer Fett absaugen lassen, währenddem Fett an den Beinen ein Problem ist, mit dem vor allem Frauen zu kämpfen haben.
Über den Blog können wir somit konkreter auf unterschiedliche Zielgruppen eingehen und uns zudem für attraktive Longtail Keywords etablieren. Diese generieren einen beträchtlichen Anteil des organischen Traffics und konvertieren tendenziell auch besser.
Zusätzlich wurden im inhaltlichen Bereich folgende Dienstleistungen erbracht:
- Optimierung und Management der Google MyBusiness Einträge um lokale Informationen für bestehende wie neue Kunden einfach zu Verfügung zu stellen.
- Nutzung von Keyword Synergien zwischen SEO und SEA um bezahlte Kampagnen dort einzusetzen, wo wir organisch noch nicht enstprechend vertreten sind.
- Backlink Analysen, unterstützendes Linkbuilding und Guestblogging um Dienstleistungsseiten und Blogartikel in kompetitiven Themenbereichen zu unterstützen.
2. Neue Informationsarchitektur
Die alte Skinmed Seite war in drei komplett getrennte Seitenbereiche aufgeteilt: Plastische und Ästhetische Chirurgie, Dermatologie und Venerologie und Blog. Zudem waren die Profile der Ärzte prominent verlinkt:
Ein Problem, das wir aus SEO-Sicht hatten, war, dass wichtige Seiten unzureichend verlinkt waren und es zu viele Klicks brauchte, bis man auf der gewünschten Seite landet.
Die Startseite, welche die meisten Linkwerte bündelt, verfügt über 12 Links, nur zwei davon verweisen aber auf die jeweiligen Kategorieseiten. Das bedeutet, dass jeder dieser Seitenbereiche 1/12 der Linkwerte bekommt. Somit ist ein Arztprofil quasi gleich stark verlinkt wie die Dienstleistungsbereiche, was wir als nicht adäquat eingeschätzt haben.
Zudem mussten sich alle Unterseiten, diese schon gesplitteten Linkwerte teilen und es brauchte relativ viele Klicks, bis eine konkrete Dienstleistungsseite erreicht war. Dies obwohl gerade die Dienstleistungsseiten auf Level 2, die höchste Suchrelevanz haben.
Deswegen haben wir mit dem Relaunch eine flache Hierarchie implementiert, welche einen grösseren Teil der Linkwerte auf die entsprechenden Unterseiten verteilt und es dem User erlaubt, innert wenigen Klicks in die für sie oder ihn relevante Kategorie einzutauchen.
Zusätzlich wurden im technischen Bereich folgende Dienstleistungen erbracht:
- SEO Requirements Engineering für eine starke technische Grundlage und ein problemloses Crawling und Indexing.
- Pre- und Post-Launch Testing um sicher zu stellen, dass es keine Konflikte gibt und alles nach Google Best Practices umgesetzt wurde.
- Redirect Mapping und Migration Support um Linkwerte möglichst direkt weiterzugeben.
- Monitoring und Tracking Setup um die Entwicklung der Webseite nach dem Relaunch zu beobachten und falls nötig iterativ verbessern zu können.
Das Resultat
Sichtbarkeit
Die Sichtbarkeit konnte in den 6 Monaten nach dem Relaunch von 0.59 Punkte auf 1.74 Punkte angehoben werden, was einem Anstieg von 194% entspricht.
Sistrix Sichtbarkeitsindex nach dem Relaunch (2017 – 2019):
Traffic
Der organische Traffic konnte in den 6 Monaten nach dem Relaunch im Vergleich zum Vorjahr um 122% gesteigert werden.
Organischer Traffic nach dem Relaunch (2017 – 2019): 
Wir hatten das Glück während des gesamten Projekts eng mit dem Team von Skinmed, sowie kompetenten externen Agenturen zusammenarbeiten zu können.
Das schöne an einem Relaunch ist, dass quasi von Null ein Konzept für Design, Programmierung, Content, Marketing und Analytics geschaffen werden kann und die unterschiedlichen Disziplinen ineinandergreifen. Dass dies so reibungslos funktioniert wie im Fall von Skinmed ist nicht selbstverständlich, der offene Austausch hat aber massgeblich zum Erfolg des Projekts beigetragen.
Daniel Würsch über die Zusammenarbeit:
“Digital Leverage war für uns ein Glücksgriff und hat sich als hervorragender Partner herausgestellt. Nachdem unsere Website hinsichtlich SEO einen massiven Verlust erlitten hatte, unterstützte uns Digital Leverage über die Erwartungen hinaus beim Relaunch und hat unsere Sichtbarkeit bei Google beständig und selbständig erhöht.
Besonders schätzen wir die kompetente Ansprechperson und selbständige Arbeitsweise. Für ein kleines Kommunikations-Team wie das unsere ist diese unkomplizierte Zusammenarbeit nebst der überzeugenden Performance ein wesentlicher Bestandteil der erfolgreichen Zusammenarbeit.”
